Анкетирование в системе маркетинговых иследований.
Кудяков В.А.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и
анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования
маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью
информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования
связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все
маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для
данного момента времени и получение их прогнозных значений.
Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На
первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и
вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования
(наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты,
механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем
выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное
интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или
лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода
из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных
составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление
основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность
принимать более взвешенные решения.
Анкета в системе маркетингового исследования
На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной
впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся
на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно
данного метода маркетингового исследования.
Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и
телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются: 1) по кругу
опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); 2) по
количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); 3)
по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) ); 4) по
уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью
стандартизированная); 5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они
должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются
преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного
из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
-
да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни
да, ни нет»);
-
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных
ответов один, иногда несколько;
-
ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно
ощущаемых преимуществ;
-
шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или
различия исследуемых объектов.
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно
применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и
возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует
только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же
нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать
шкалирующие вопросы.
Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела,
вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие
правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические
вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд,
недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в
прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?»
можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании
реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В
первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или
выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди
приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои
мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что
напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом
«лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения
предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное
предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время
ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные
суждения.
В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или
интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о
стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во
многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его
подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в
работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых,
которое искажает иногда результаты опроса.
Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной
схемы нет):
-
возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает
поддерживать атмосферу доверия;
-
возможно получение добавочной информации. Недостатки подобных опросов:
-
трудно протоколировать ответы;
-
плохая сравнимость результатов;
-
трудность в обработке данных; высокие затраты.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из
двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета
– более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на
которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том
смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует
тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала
ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти
целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво
отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки –
постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят
ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало
бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения
вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы,
представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они
затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может
повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:
-Закрытые -Открытые
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и
опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым
возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных
формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не
связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе
исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое
количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на
закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в
таблицы.
Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен
пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на
направление ответа.
Особого внимания требует и установление последовательности вопроса.
Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные
или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели
замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.
Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь,
потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.
Разработка анкеты.
Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли
повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна: -
облегчить ответ опрашиваемого лица; - сформулировать вопрос с учетом его
влияния на ответ опрашиваемого; - позволить легко провести анализ.
Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на
небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного
приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.
Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта
операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и
даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей,
особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислитель-ную
технику. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализиро-вать и в
случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него
невозможно что-либо понять или же если опра-шиваемый ответил просто "для
галочки", не зная предмета.
Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае
необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме
настолько простой, насколько это возмож-но, обычно в форме таблиц, графиков.
Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной
величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент
доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором
случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.
Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить
результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае
автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о
доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.
Список литературы: 1. Котлер Ф. «Основы
маркетинга» //пер. с англ. В. Б. Боброва – С-Пб: 1994г.
2. Абрамова П.П.
«Маркетинг: вопросы и ответы»// М:1994 г.
3. Дихтль Э. В. «Практический
маркетинг»// М:1995 г.
|