Обученный продавец или продажи как стратегии мотивирования

Людмила Астафьева

ПРОДОЛЖЕНИЕ

СИТУАЦИОННЫЕ ПРОДАЖИ

ПРОТИВОРЕЧИЕ 1.

Стратегии надо соединить и нельзя соединить (не  соединяются).

Почему не соединяются стратегии? Потому что не может  человек одновременно фокусироваться на двух противоположных  установках. Вопрос, который организует мышление и запускает  деятельность Мотиватора:

• в ПРЕЗЕНТАЦИОННОЙ стратегии - чего хочет мой товар (как это продать)?
• в КОММУНИКАТИВНОЙ стратегии - чего хочет мой Клиент (как его удовлетворить)?

Вот и крутит продавец медаль продажи: кому  сегодня выпадет "орел" - Клиенту или товару, то ли  прибыль сегодня получить, то ли Клиенту помочь. Ну,  это как настроение будет….

Ни та, ни другая установка не конструктивны, ибо сориентированы на интересы ОДНОГО участника процесса.   Необходимо продавцу дать установку, которая позволяла  бы ему удерживать весь треугольник продажи.

Вспомним наше рабочее определение: мотивирование - это процесс  вовлечения  КЛИЕНТА в  сферу интересов  МОТИВАТОРА с целью продажи  ТОВАРА.

Сфера интересов мотиватора - это НЕ товар, это НЕ Клиент. Сфера интересов мотиватора - это СИТУАЦИЯ  купли-продажи. (СИТУАЦИЮ здесь будем понимать  как совокупность обстоятельств). Только в этой  точке встречаются и пересекаются интересы всех трех  участников.  Выстроить, смоделировать такую ситуацию - в этом задача мотиватора. 

Ситуационную (посредническую) модель продажи (дальше "СМ") представим схемой, где: М - мотиватор, Кл -  клиент.

Схема 4. Ситуационнаямодель продажи.

Кто такой мотиватор в Ситуационноймодели? ПОСРЕДНИК между интересами Бизнеса и интересами Клиента. По-другому модель можно назвать - ПОСРЕДНИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ. Вопрос, который организует мышление изапускает деятельность Мотиватора -чего хочет ситуация (каксделать ее выгодной для всех участников)?

Если мотиватор думает только о том, как продать свой товар, или только о том, как помочь Клиенту- он всегда находится в неустойчивой позиции.Он не держиттреугольник продажи.И обучение, выхватывающее "один угол"и делающее его приоритетным -неизбежно ведет к ошибкам.

Первое условие посредничества - НЕЙТРАЛЬНОСТЬ: я не работаю на интересы Клиента, я не работаю на "интересы товара". Я посредник. Мой интерес-чтобыИХ интересы встретились. Такова ВНУТРЕННЯЯ установка мотиватора. При этомВНЕШНЕ он может выражатьи демонстрировать Клиенту(в зависимости от ситуации и от "запроса" Клиента):

• свою"искреннюю" заинтересованность в решении его проблем,
• свою"искреннююлюбовь" к своему товару,
• или свою опять же "искреннюю"нейтральность, готовность не трогать Клиента, если он не хочет.

Ключевые слова здесь - внутреннее и внешнее. Ислово"искренний" в кавычках не случайно. Мечта, в которой нередкосходятся Клиенты и директора магазинов и фирм - где бы найтидобрых и искренних, приветливых и доброжелательных продавцов. Клиентов можно понять. Но зачем они директорам? Не надоискатьдобрых и приветливых.Надо найти того, кто поставит продавцам (быстро и методично)навык двойной коммуникации.

В"двойной коммуникации" всегда есть:

• уровень ЯВНОГО(то, что демонстрируется Клиенту)и
• уровень СКРЫТОГО (то, чтоКлиенту не демонстрируется,но в сознании мотиватора удерживается) - цель бизнеса, желание получить выгоду.

Подобного родадвойную коммуникациювриторикеназывают - "агональнаякоммуникация" (6), в психологии называют "манипуляция", еще называют"игра" (2).

Мотиватор - всегда "игрок": он и ВНУТРИ ситуации(герой), и ВНЕ(актер).Умение играть (держать двойной план) сильно увеличивает его эффективность.

Когда продавца не учат "двойной игре" - (в  которой он грамотно исполняет социальную роль, и не  более того), а дают буквальные инструкции по поводу его эмоций и отношения, типа: "Вы должны полюбить Клиента! Вы должны удовлетворять потребности Клиента!" -  это неэффективно для бизнеса, потому что:

• Во-первых, продавец не держит треугольник продажи. Попадая в конфликты интересов товара и Клиента, что случается довольно часто, он вынужден всегда выбирать  - на кого работать (крутить медаль продажи). 
• Во-вторых, не умея маскировать скрытые мотивы (желание  получить выгоду) продавец постоянно "проговаривается",  обнаруживает досаду и разочарование в случае неудачного контакта, и тем самым отталкивает Клиента.
• В-третьих, попадая в конвейер продаж и не имея в своем инструментальном арсенале ничего, кроме запретов на негативные эмоции к Клиенту (которого после дня работы хочется тихо  придушить) - продавцы ровненько идут к синдрому эмоционального сгорания. Оказавшись в ловушке  эмоциональной усталости, они защищаются, как умеют:  агрессией, равнодушием, избеганием контактов - а это все  работает против бизнеса.

Работа с эмоциями требует инструментов, а не лозунгов  и природной чуткости. Избыток общения -  профессиональная вредность продавца,  и оснащение его   навыками эмоциональной саморегуляции подобно инструктированию шахтера технике безопасности под  землей.  

Итак, мотиватору в "СП" нужно встретить интересы ТОВАРА  и КЛИЕНТА, и встречаются они только в одной точке - в ситуации купли-продажи. Вот уже и задачка вырисовывается: из пунктов А и пункта Б   навстречу друг дугу вышли….

КОНЕЧНАЯ ситуация (выгодная всем) - ситуация  купли-продажи. При этом СТАРТОВЫХ ситуаций в продаже -  не бессчетное число (если исходить из типов Клиентов,  типов товара и пр.), а всего ТРИ (если  исходить из треугольника продажи). И задает параметры  стартовой ситуации Клиент:

Схема 5. Стартовые ситуации в продаже

Значит, первое, что должен сделать мотиватор - это диагностировать стартовую ситуацию. И вот этому его  надо научить (опять же быстро и технологично).

Кто такой Клиент в "СМ"?  Человек, имеющий в ЭТОЙ СИТУАЦИИ свои МОТИВЫ. Мотив (от лат.  movere - приводить в движение,  толкать) здесь - причина действий и поступков.

Клиенты, попадающие в магазин, имеют различные мотивы:  от "купить" до "время убить". В общении с продавцом - от "получить информацию" до "избавиться" и т.д. Клиент, на встречу с которым идет агент, может иметь различные  мотивы: от "я готов Вас выслушать" до "подите прочь".   Но все мотивы покупателей так или иначе   укладываются в три стартовые ситуации: 

• либо мотив Клиента связан с ТОВАРОМ, явно или неявно   (интересуется, просит информации о товаре, готов  заинтересоваться) - стартовая ситуация 3;  
• либо мотив Клиента связан с МОТИВАТОРОМ (Клиент  сообщает о своих потребностях, просит помощи продавца,   демонстрирует интерес к продавцу, проявляет любопытство к  персоне агента) - стартовая ситуация 2; 
• либо мотив Клиента связан исключительно с ним самим   (действует САМ, игнорирует всякую попытку мотивирования) - стартовая ситуация 1. 

В любом случае Клиент всегда сам "показывает"   продавцу - какие средства в ситуации с ним использовать. Надо только научить продавца читать условия задачи.

Первому нужна грамотная реклама - и  продавец использует ресурсы товара, выясняя по  возможности и потребности Клиента.

Со вторым - продавец может использовать  ресурсы коммуникации - выяснить потребность Клиента, чтобы   предложить ему товар.

И в том, и в другом случае повод для мотивации уже есть.

А что делать с третьим, если он НЕ ДАЕТ ПОВОДА для  мотивации?  

ПРОТИВОРЕЧИЕ 2.

Чтобы запустить эти стратегии (рекламную или  коммуникативную), к Клиенту надо обратиться и обратиться к  нему нельзя (не позволяет).

Первым делом, опознав мотив Клиента, мотиватор сразу и  безоговорочно должен "признать" этот мотив, позволить ему  быть (впрочем, это важно для любой ситуации, но для  третьей особенно). Когда продавец "позволяет"  Клиенту иметь в ситуации свои мотивы, какими бы они ни были, Клиент начинает испытывать чувство безопасности. Ситуация,  в которой Клиенту позволено быть хозяином, для него  комфортна.

• ПОКУПАТЕЛЬ, требующий информации о товаре, будет  признателен, если с ним сначала заговорят о  товаре, а не начнут активно присоединяться и выяснять его потребности.
• ПОКУПАТЕЛЬ, желающий сообщить о своих нуждах, оценит,  если его сначала выслушают, а не начнут  разворачивать рекламную акцию или отправлять к витрине,  прайсу, где "все написано".
• ПОКУПАТЕЛЬ, желающий казаться незаметным, не выскочит из отдела, если вместо традиционного присоединения в стиле   "Рады Вас видеть! Что Вас интересует?", продавец   сначала позволит Клиенту самому осмотреться в отделе. 

Главное средство мотивации в "СМ",  или что  мотивирует Клиента? ЧУВСТВО БЕЗОПАСНОСТИ ("Этот  человек меня ПОНИМАЕТ"). Расположив и расслабив таким  образом Клиента, мотиватор вызывает доверие, а значит, первый шаг по вовлечению Клиент уже сделал. И   мотиватор получает шанс для продолжения процесса.

Когда мотиватор не может использовать в своих  целях ни ресурсы товара , ни ресурсы  коммуникации с Клиентом, он может использовать ресурсы ситуации. Если к Клиенту надо обратиться и  обратиться к нему нельзя, тогда можно:

1. Обращаться, но не к нему. Продавец делает КОСВЕННУЮ РЕКЛАМУ товару (например, в присутствии Клиента увлекательно мотивирует другого Клиента или  делится впечатлениями о вновь полученном товаре с другим  продавцом).
2. К нему, но НЕ обращаться. Продавец вступает в КОСВЕННУЮ КОММУНИКАЦИЮ, отпуская реплики по поводу товара,  на который смотрит Клиент (вроде как не специально,  безадресно).
3. К нему, но обращаются "другие". Продавец может оформить МЕСТО ПРОДАЖИ так, чтобы заинтриговать  Клиента. Или РЕФЕРЕНТНОЕ ЛИЦО из окружения Клиента   сообщает ему, что пользуется Вашим товаром или услугой.

Приемов много, но суть их одна: мотиватор работает в режиме косвенного влияния, чтобы Клиент САМ  заинтересовался, втянулся, спросил. В первой   стартовой ситуации (когда Клиент - САМ), продавец хорошо  использует силу провокаций - раскидывая приманки, давая наводки, порой даже "отговаривая" Клиента,  интригуя. Его работу  можно сравнить с  действиями ПТИЦЕЛОВА, раскидывающего силки для  жар-птицы. Уместно здесь вспомнить слова Харви  Маккея: "Искусство коммерции - это не искусство продажи. Это не умение убедить кого-либо сделать покупку. Это искусство создавать условия, при которых покупатель сам себя убеждает в этом".

Самая надежная мотивация в продаже - это САМОМОТИВАЦИЯ.   Клиент думает, что он САМ сделал свой выбор, на него  никто не давил, не обрабатывал, он ХОЗЯИН своего решения.

Кстати, вспомним пример с несъедобными пельменями и рассмотрим его в модели "СМ". 

- Девушка, милая, скажите правду, эти пельмени вкусные?

Мотиватор - посредник, ему надо "встретить" Клиента  с товаром (см. схему 4), что он и делает в  этой ситуации напрямую, не вставая ни на защиту интересов товара, ни на защиту интересов Клиента.

- Их недавно к нам завезли, я не пробовала (исключает из треугольника себя), на вид хороши (берет ресурс товара). Нравятся? Да Вы  попробуйте! Понравится - еще купите  (встречает товар с Клиентом).

Если Клиент покупает - он вроде как делает это САМ.   В следующий раз Клиент сообщает, почти доверительно:

- Девушка, пельмени-то невкусные оказались.

И обвинить некого, разве что производителя. Но более  интересный вариант из практики:

Самое удивительное, что назавтра Клиент пришел и купил  еще два килограмма этих "несъедобных" пельменей!

Вот уж точно, не причиняй добра Клиенту своими искренними  советами и оценками.

Модель ситуационных продаж - является, по мнению автора,   синтезом двух базовых стратегий (рекламной и  коммуникативной). Используя их ресурсы, "СП" позволяет  преодолеть их ограничения, за счет точной расстановки целевых приоритетов и грамотной ориентации в процессе.

Таблица 2. Характеристики Ситуационной модели  продажи

	Ситуационные продажи
Цель	Продать товар
Тактика (средства и ресурсы)	"Держать треугольник продажи" -  (используя ресурсы ситуации - ресурсы коммуникации - ресурсы товара)
Функция мотиватора	Посредник между товаром и Клиентом
Внутренняя установка мотиватора	"Я веду Клиента от стартовой ситуации  к ситуации купли / продажи"
Метафора для мотиватора	"Птицелов"
Клиент	Человек, имеющий в ситуации свои мотивы.
Что мотивирует Клиента	Чувство безопасности и уверенности "Я сам"
Точка доверия к мотиватору	"Он меня признает и понимает"
Коммуникация	В зависимости от ситуации: Косвенное влияние. Присоединение к потребностям. Убеждение.
Содержание процесса	Моделирование  ситуаций и "заманивание" в них Клиента
Главная ловушка для мотиватора	"Утрата" посреднической позиции  (увлеченность одним участником процесса,   "отпускание" треугольника)
Главная ловушка для Клиента	Вовлеченность, втянутость в ситуацию

Дальше предлагается целевая цепочка СИТУАЦИОННОЙ  МОДЕЛИ ПРОДАЖИ. В ней 4 базовые ситуации (= 4 этапа). Первые три - стартовые, четвертая -  ситуация купли-продажи, довести Клиента до которой и  есть задача продавца. Путь это может быть длиннее или короче, в зависимости от того, какую стартовую  ситуацию задает Клиент.

Таблица 3. Целевая цепочка Ситуационной Модели  Продажи

В чистом виде ситуация 3 возможна только в  условиях магазина, торгового зала, рынка, куда люди затем  и приходят, чтобы покупать.  

Если "нет прилавка" (работа разного рода агентов), если  речь идет о продаже сложных услуг, если Клиент находится  на своей территории (а не в магазине продавца) - то сомнительно представить себе эффективного мотиватора,   начинающего свою работу с ситуации 3.  

А часто и с ситуации 2 начать сложно. Агент часто сталкивается с ситуацией 1 "Клиент-САМ", и успешный агент понимает, что "лобовые атаки" - залог  провала. "Клиент-хозяин" не позволит мотиватору удовлетворять его, Клиента, потребности (не говоря уже о  рекламе товара), если не увидит в этом смысла, если не   обнаружит свой мотив. При сложных продажах этап  создания повода для мотивации становится  важнейшим, требует времени, от его результативности зависит - начнется вообще движение к сделке или нет.

Данная схема не учитывает этап поиска Клиентов (весьма ответственный при индивидуальных продажах). Поиск  Клиентов, по мнению автора - относится к периоду  предпродажной подготовки, а собственно продажа начинается с  того момента, когда треугольник мотивирования (Клиент -  Мотиватор - Товар) выстраивается, реально или в проекте  мотиватора - он наметил Клиентов, которым станет предлагать свой товар.

ЧЕМУ УЧИТЬ ПРОДАВЦА

Есть продавцы хорошие (в смысле эффективные), есть плохие. А еще есть продавцы обученные. И учат их исключительно с целью - сделать эффективными. Только  странная вещь: обученных все больше, а хороших…   Может, учат не тому? Или, действительно, продажа - это магия и искусство (излюбленные названия  популярных книг о продажах)? Если уж использовать метафоры, то продажа - это, скорее, алгебра. Во  всяком случае, точная наука. И чем внимательней   продавец "прочитает" условия задачи, чем проще и  надежней алгоритм, которому его научили - тем скорее покупатель прибудет из пункта "Не хочу" в пункт "Покупаю".

ПРОТИВОРЕЧИЕ 3.

Учить продавца надо долго и учить долго нельзя.

Первое распространенное заблуждение:   "Почему продавца учить надо долго? Потому что он  должен освоить МНОГО умений и навыков из разных сфер   знания".

Проблема не в том, что продавца учат много/мало,  проблема в том, что ему дают ЛИШНЕЕ и БЕССИСТЕМНО.   Продавец не обязан владеть всем знанием, накопленным  современными психологией и маркетингом, вместе  взятыми. Продавец должен уметь продавать, а для этого  его надо на старте научить трем базовым умениям.

1. Продавца надо научить всегда держать треугольник  продажи (задать ему рамочное представление,   инсталлировать ему грамотную внутреннюю установку, объяснить посредническую схему и принцип ее действия).
2. Продавцу надо поставить навык двойной коммуникации (и таким образом обезопасить и его, и Клиента, и бизнес от разрушительного действия спонтанных, человеческих реакций).
3. Продавца надо провести по технологической цепочке  продажи (этап - цель - приемы; этап - цель - приемы).

Если поставлены два первых навыка, третий можно  эффективно наращивать, постоянно расширяя веер приемов. Если же два первых навыка не поставлены, развивать  третий можно долго, но неэффективно.

Второе распространенное заблуждение: "В   продажах несметное количество ситуаций, каждый Клиент  неповторим, и к каждому нужен свой подход. Поэтому и  приемов множество…"

Ситуаций, и правда, много. И люди все разные. И  если обучение идет в режиме "разучивания отдельных песен",  то это все равно, что учить пианиста игре, не освоив с  ним 7 нот - он всякий раз заново запоминает  порядок нажатия клавиш. В одной популярной книжке по  продажам автор статьи насчитала до 70 различных и несистематизированных приемов на все случаи жизни.   Зубрите, пожалуйста!

Если задается грамотный алгоритм, метод анализа - то уже после разбора 3-5 однотипных ситуаций,  слушатель понимает принцип, по которому моделируется его  ответ, его реакция, его поведение в таких ситуациях.   Можно выучить и 70 песен, но петь так и не научиться. Грамотное обучение - когда на разучивании 10 песен можно НАУЧИТЬСЯ ПЕТЬ.

Третье распространенное заблуждение: "В   продажах главное - это умение расположить к себе, это  умение хорошо говорить, это умение…." Список легко  продолжить.

Да наверняка это все важно, спору нет. И можно 100  часов тренинга учить продавцов располагать к себе. А  потом 100 часов тренинга учить хорошо говорить. Зачем  это надо нашему брату - тренеру, понятно. Зачем это надо  продавцу, тоже, в общем, понятно - полезно и интересно. Вот только зачем это надо руководству продавца (тем  более за его деньги)? Этот вопрос рано или поздно  приходит в голову руководства.

Если в обучении продажам часть подменяет целое -   продавец принимает "ухо за целого слона", и думает, что продавать - это улыбаться, продавать - это рассказывать о товаре, продавать - это давать ответы, продавать - это  задавать вопросы, продавать - это устанавливать раппорт и  т.д. и т.п. А в продажах главное - владеть  технологией продажи. 

Четвертое (и последнее) распространенное  заблуждение: "Продажи сродни искусству. Здесь  важны импровизация, ситуативная гибкость, а гибкость приходит с опытом, научить этому сложно. Поэтому надо   развивать интуицию коммуникатора, его творчество, а не  вооружать всех одинаковыми приемами".

Действительно, работа профессионала виртуозна и гармонична, в ней не видно "швов" и нарочитости. Да, в практике профи приемы разного типа трудно развести,  как сложно увидеть отдельные элементы в танце фигуриста. 

Но, как известно, лучшая импровизация - та, что  подготовлена и отрепетирована. И вдохновенный танец чемпиона  складывается из множества элементов, которые он разучивал и  осваивал последовательно. Обучение продавцов в режиме "развития творчества" на деле оборачивается нетехнологичной работой, быстрой психологической  изнашиваемостью, а в итоге - неэффективностью и  снижением продаж.

Вывод из всего сказанного простой, но, к сожалению, в  практике редко реализуемый. Учить долго и многому -   не значит учить качественно. Продавца надо учить не  долго и многому, а КОНКРЕТНОМУ, СИСТЕМНО и ТЕХНОЛОГИЧНО.

Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения. Повседневное использование и злоупотребление - СПб: прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. - 384 с.

Берн  Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы - СПб: Лениздат, 1992.  - 400 с.

Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений - СПб:  "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2001. - 256 с.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент - СПб: Издательство "Питер", 2000. - 752 с.

Чалдини Р. Психология влияния - СПб: Издательство "Питер", 2000. - 272 с.

Шатин Ю.В. Живая риторика: Учеб. пособие. - Жуковский: МИМ ЛИНК, 2000. - 80 с. - ("Гуманитарное образование менеджера".)