В чем, в чем, а в "новогоднем маркетинге" россияне могут поспорить за титул первооткрывателей с кем угодно. Классический набор детских подарков - "киндер-сюрприз" и шоколадный Дед Мороз - появились в нашей стране еще во второй половине XIX века. А придумали их представители купеческой династии Абрикосовых - основатели современного кондитерского концерна "Бабаевский"

Крепостной кондитер

Пензенская помещица Левашова очень гордилась своим крепостным Степаном. Никто в округе не умел готовить таких воздушных пирожных и такой нежной абрикосовой пастилы. Но в1804 году кондитер уговорил барыню отпустить его в Москву на оброк зарабатывать деньги. В Первопрестольной, как и в родной деревне, Степан занялся сладостями. Уже через несколько лет он выкупил для своей семьи вольную, открыл собственную бакалейную лавку и официально приписался к Семеновской купеческой слободе. А в 1814 году взял себе "говорящую" фамилию Абрикосов, увековечившую его легендарную пастилу.
Старший сын новоиспеченного купца Иван унаследовал небольшой, но крепкий бизнес - с "фирменным" ассортиментом и постоянной клиентурой из числа чиновников и торговых людей. Но Ивану Абрикосову было этого мало. Он решил превзойти другие семейные лавочки, выписал к себе в качестве работников крепостных двоюродных родственников из той же Пензенской губернии и стал выпускать больше тортов, пастилы и варенья.
Дело поначалу шло весьма успешно. Купец 3-й гильдии Абрикосов ежегодно указывал в книге объявленных капиталов Семеновской слободы немалую цифру в 8000 рублей. Но затем Иван взял большой кредит, за который не смог расплатиться, и семья влезла в долги. Пришлось отозвать 14-летнего сына Алексея из коммерческого училища и отдать "в люди" - в немецкую кондитерскую фирму Гофмана, поставлявшую Абрикосовым сахар и орехи.
Кондитерскими секретами с новым подмастерьем у Гофмана никто не делился. Более того, немцы-кондитеры вообще не говорили по-русски. Однако через полгода подросток, окруженный чужими людьми, вдруг начал общаться на немецком. А когда в 1850 году Алексей унаследовал не очень успешную кондитерскую мастерскую отца, он без сомнений воспользовался передовым европейским опытом механизации производства и продвижения товара на рынке. Подобного опыта, как и машин, в России тогда просто не было.

Фабрика фантиков

Молодой купец сразу понял: мало произвести продукт, пусть даже и несравненного вкуса, важно его продать. Поэтому параллельно с механизацией мастерской и привлечением наемных рабочих Алексей Абрикосов налаживает самостоятельное упаковочное производство (впоследствии отдельный цех упаковки в Хамовниках) и разворачивает мощную рекламную кампанию. Масштабы ее впечатляют и сегодня. А уж в те времена это был настоящий переворот в методах продвижения товара. По некоторым оценкам, затраты на рекламу и упаковку доходили до пятой части всех расходов. Для создания фантиков и коробок Алексей Абрикосов пригласил профессиональных художников, а возглавлял цех упаковки известный живописец Федор Шемякин.
Создание торговой марки "Абрикосов" проходило по всем классическим законам маркетинга. "Полный комплекс рекламных услуг", как сказали бы сейчас, включал и наружную рекламу, и рекламу в газетах, и рекламные акции. Имя Абрикосова красовалось на афишных тумбах, плакатах, вывесках на фасадах домов и в витринах. Издавались специальные красочные прейскуранты - прообразы современных рекламных буклетов. Устраивались благотворительные акции. Например, в один из юбилеев Пушкина всем гимназистам Москвы раздали шоколадки с портретом поэта. А в придачу к покупке всем вручались карманные календарики с указанием праздничных дней. Газеты пестрели как рекламными "модулями" Абрикосовых, так и оперативными сообщениями о выпуске очередной новинки - "халвы сахарной", "конфект" или, к примеру, "мармелада "Лилипут"". Заканчивались такие заметки призывом к читателям: "Требуйте!".
Потом, когда у Абрикосовых появились фирменные магазины - роскошно оформленные, блиставшие зеркалами и хрусталем, с вышколенными приказчиками, - оригинальные рекламные акции стали проводиться и на месте продаж. Например, однажды в одной из газет появлялась "новость" о том, что в одном магазине Абрикосовых продавщицами работают только блондинки, а в другом - только брюнетки. Покупатели немедленно отправились проверять, так ли это на самом деле, и... заодно, естественно, купили коробку печенья или фрукты в шоколаде.
"Абрикосовская" упаковка была настолько удивительна, что становилась предметом коллекционирования. Мешочки, корзинки, бонбоньерки для шоколада, конфет, печенья, мармелада; баночки для варенья и компотов. Разнообразные коробочки и коробки - металлические, жестяные, обтянутые бархатом, из лозы, картона и дерева, дешевые и дорогие, простые и изысканные. Сегодня одного взгляда на эту упаковку достаточно, чтобы понять, насколько грамотно Абрикосовы определяли "целевых потребителей" своей продукции.
В XIX веке дорогой абрикосовский шоколад дарили возлюбленным, калач с засахаренными фруктами покупали на именины. Но все же основным "потребителем" были дети. Потому на конфетных и шоколадных обертках в изобилии присутствуют птички, уточки, медвежата, гномики и другие сказочные персонажи. Алексей Абрикосов первым в России выпустил в продажу товар, который сегодня называют "киндер-сюрпризом". В коробки с конфетами он придумал вкладывать открытки, картинки, бумажные игрушки, мозаики. И, наконец, именно ему мы обязаны появлением неизменных новогодних подарков для детворы - обернутых в фольгу шоколадных зайцев и Дедов Морозов.
По сей день в наших магазинах можно увидеть 26 видов конфет (в основном ягодную карамель), изобретенных еще при участии Алексея Абрикосова. А сто с лишним лет назад купить себе что-нибудь "от Абрикосовых" могли люди любого достатка: одни - дешевые леденцы, другие - дорогущий роскошный шоколад. В пору расцвета этого кондитерского "царства" оно выпускало до 750 наименований продукции, одного только шоколада - 80 видов. Цифры очень солидные даже по нынешним временам. Для сравнения: сейчас на крупной российской кондитерской фабрике ассортимент едва достигает 250 наименований.

АО сыновей

При всей поглощенности бизнесом главной жизненной ценностью для Алексея Абрикосова была семья. У него было невероятное количество детей - 22, причем 17 из них прожили долгую и плодотворную жизнь. Почти все братья участвовали в фамильном бизнесе, начало которому Алексей Иванович вел с 1804 года, от крепостного деда. Он четко осознавал себя не родоначальником и не основателем династии, а лишь одной из ветвей фамильного древа. Подобное отношение к семейному делу проявилось и в том, что фабрику своюАлексей Иванович сыновьям не продал, не завещал, не подарил, а именно передал. А сам занялся чайной торговлей и со временем создал бизнес успешно дополнявший кондитерское производство.
Свою московскую фабрику отец передал двум старшим сыновьям, Николаю и Ивану, в 1874 году. Затем, в 1880 году, к ним присоединились еще трое братьев - Владимир, Георгий и Алексей, и было учреждено фабрично-торговое товарищество на паях "А.И. Абрикосова Сыновья". Таким образом, все паи в уставном капитале фирмы были распределены между членами семьи.
Товарищество работало очень успешно: его годовой оборот составлял почти 2 млн. рублей. Сыновья Алексея Ивановича оказались не менее талантливыми предпринимателями, чем отец. Иван Абрикосов основал сеть фирменных кондитерских магазинов. А Владимир Абрикосов успешно реализовал "крымский проект", сделавший товарищество "А.И. Абрикосова Сыновья" одним из первых в России "вертикально интегрированных компаний". Как бы оправдывая фамилию, Абрикосовы традиционно использовали в производстве очень много фруктов, и в конце концов решили стать независимыми от сторонних поставщиков. В 1877 году они начали в Крыму "опыты" по консервированию овощей и фруктов, а позднее купили здесь сад, открыли шоколадное и карамельное производство. Симферопольский филиал товарищества был оснащен двумя паровыми машинами и самым современным по тем временам оборудованием для упаковки продукции в жестяные емкости. Следующий "проект" Абрикосовых, вполне логично, был "сахарным": здесь же, в Крыму, в 1894 году был куплен сахарный завод, управляющими которого стали Николай и Алексей. Завод производил 117 тыс. пудов сахарного песка и 26 тыс. пудов патоки на общую сумму 460 тыс. рублей в год.
Оптовые склады "А.И. Абрикосова Сыновей" работали в Москве, Санкт-Петербурге, в Одессе и на Нижегородской ярмарке. Растущие доходы в начале 1900-х позволили братьям реконструировать головную фабрику на Красносельской улице в Москве: на тогдашней окраине города заработало суперсовременное предприятие, где было занято около 2000 рабочих. Последствия реконструкции не замедлили сказаться: если в 1900 году фабрика выпустила продукции на 2,5 млн. рублей, то в 1913 году объем выпуска достиг почти 3,9 млн. рублей.

Чайный бизнес

Старший Абрикосов от сыновей не отставал. Передав им фабрику, он приобрел 50% акций чаеторговой фирмы "К. и С. Поповы". Поповы были в родстве с женой Алексея Ивановича. В то время в чайном бизнесе лидировали купцы Перловы, и без финансовых вливаний конкурировать с ними было невозможно. Алексей Абрикосов не просто инвестировал деньги в чайную торговлю своих родственников, но, по обыкновению, лично занялся усовершенствованием бизнеса. Он придумал новую, более дешевую и быструю схему доставки чая из Китая - не через Сибирь, а по морю. А поскольку для импортных операций были необходимы английские фунты, фирма открыла свое представительство в Лондоне. Руководил им еще один сын Алексея Ивановича - Сергей. В итоге компания "К. и С. Поповы" стала собственностью Абрикосовых, и словосочетание "чай от Абрикосова" стало таким же синонимом качества, как "коньяк от Шустова" или "булочки от Филиппова".
В начале ХХ века товарищество "А.И. Абрикосова Сыновья" входило в пятерку крупнейших кондитерских фирм России. Огромные обороты приносили баснословные барыши, но при этом никто из Абрикосовых не погряз в роскоши. Абрикосовы не жалели денег на образование и на благотворительность. Среди потомков Алексея Ивановича были не только крупные промышленники, но и ученые, философы, издатели, секретарь Льва Толстого. Уже в советское время актер Андрей Абрикосов прославился на всю страну ролями в кино и театре им. Вахтангова. А Алексей Абрикосов стал одним из основоположников отечественной патологоанатомии, Героем Социалистического Труда. Его именем назван один из переулков в районе Медицинской академии имени Сеченова.
До революции деньгами Абрикосовых пользовались шесть городских училищ, детская больница, множество благотворительных комитетов. Владимир Алексеевич в бытность директором-распорядителем фирмы состоял в попечительском совете Третьяковской галереи. Вся Москва знала родильный дом имени А.А. Абрикосовой - жены Алексея Ивановича. Он был построен на 100 тыс. рублей, которые ее потомки в 1906 году передали Городской Думе, чтобы "увековечить память супруги, матери, бабушки". Роддом функционирует по сей день
Во время национализации и разрухи кондитерская фабрика Абрикосовых устояла, но потеряла свое первоначальное имя. Слесарю Петру Бабаеву, известному лишь тем, что он какое-то время возглавлял Сокольнический райисполком, и в голову не могло прийти, что через два года после смерти его именем назовут не что-нибудь, а конфетную фабрику. В качестве кондитера при жизни он никак не прославился. Поэтому на этикетках еще долго писали: "Фабрика им. рабочего П.А. Бабаева", а следом в скобках - "быв. Абрикосова". Знаменитый брэнд сопротивлялся долго и упорно и никак не хотел умирать.

Журнал "СВОЙ БИЗНЕС"