Подготовка к продажам и к переговорам об условиях продаж.

Знание о продукте и о его выгодах
Для обеспечения успеха продаж одного знания о характеристиках продукта недостаточно. Поскольку люди покупают продукты ради тех выгод, которые они приносят, успешно действующий торговый представитель умеет связывать характеристики продукции с теми выгодами, которые стремится получить потребитель; то есть характеристики продукта являются средствами, при помощи которых эти выгоды получаются. Для этого необходимо взглянуть на продукты глазами потребителя.

В некоторых случаях это может включать глубокое понимание сущности бизнеса заказчика, для того чтобы уметь в полной мере оценить проблему и предложить для нее наиболее подходящее решение. В связи с этим торговый представитель должен не только знать выгоды от своего продукта, но и типы ситуаций, в которых каждая из этих выгод работает. Например, при продаже компьютеров, чтобы добиться успеха, требуется понять, какая система в наибольшей степени соответствует потребительским запросам и ресурсам. Это может вызвать необходимость тщательного изучения запросов в ходе обзора, который должна провести компания-продавец. Иногда затраты на такой обзор оплачиваются самим потенциальным заказчиком, но затем они вычитаются из цены, а результатом такого обзора становится размещение заказа.

Подготовка к демонстрации выгод от продажи не должна приводить к устранению гибкости. У разных потребителей разные запросы, из чего следует, что им требуются разные выгоды от тех продуктов, которые они покупают. Один из торговых представителей офисного оборудования, имеющий очень высокий показатель поступлений, объясняет свой успех той подготовкой, которой он занимается перед каждым посещением потенциального покупателя; в ходе этой подготовки он разбирается досконально в характеристиках продукта, в запросах возможного клиента и сопоставляет их друг с другом. В этом ему помогает жена, которая каждый вечер и по выходным устраивает этому торговому представителю своеобразный экзамен.

Знание продуктов конкурентов и их выгод
Знание продуктов соперников обеспечивает несколько преимуществ. Это позволяет торговому представителю парировать сильные стороны продуктов конкурентов, о которых может упомянуть потенциальный покупатель, и указать на их слабые места. Например, покупатель может заявить: "У продукции компании X гораздо меньшие расходы на эксплуатацию", на что торговый представитель может ответить: "Да, однако эта экономия намного меньше от экономии на потребление топлива, которую вы получите, если приобретете нашу машину".

При промышленных продажах инженеры отдела продаж могут работать в организации-покупателе, чтобы решить возникшие у нее технические проблемы. Это может привести к уточнению спецификации продукта, на которую могут повлиять эти инженеры. Очевидно, пойдет на пользу, если эта спецификация будет отражать сильные стороны и возможности своей продукции, а не конкурентов. Таким образом, знание сильных и слабых сторон соперников в такой ситуации оказывается преимуществом.

Информацию о конкурентах можно получить из прейскурантов, разговоров с покупателями и личных наблюдений, например, цен в супермаркетах. Имеет смысл вносить такую информацию в отдельный файл, поскольку это позволяет быстро к ней обращаться в случае необходимости.

Хотя разнообразие, гибкость и способность быстро соображать - желательные атрибуты, существуют значительные выгоды, связанные и с презентационным планированием.

1. Торговый представитель вряд ли забудет основные потребительские выгоды, которые ассоциируются с каждым продуктом, входящим в тот ассортимент, которым он торгует.

2. Использование визуальных вспомогательных средств и демонстрация могут быть запланированы для презентации в наиболее подходящее для этого время, что положительно работает на коммуникационные усилия торгового представителя.

3. Это формирует уверенность у торгового представителя, особенно из числа новых или обладающих небольшим опытом, по скольку теперь он хорошо подготовлен, чтобы эффективно и профессионально выполнять свою работу.

4. Заранее следует предусмотреть возможные возражения и вопросы и подготовить убедительные контраргументы и ответы. Многие торговые представители, кажущиеся постороннему человеку умными от природы, на самом деле выработали такие навыки благодаря тщательной, заранее проведенной подготовке, в которой их коллеги выступали в роли покупателей и придумывали возражения, которые они могли бы высказать будучи посетителями магазина. Например, многие ценовые возражения могут быть парированы, если обратить внимание покупателя на более высокое качество продукта, его большую надежность, более высокую производительность или какие-то характеристики, приводящие к снижению расходов в течение всей жизни продукта, например меньшие затраты на эксплуатацию, топливо или работников.

Задание целей по продажам
Мастерством торгового представителя при постановке целей является умение сделать так, чтобы потребитель, а не торговый представитель показал, что он намеревается делать. При взаимодействии с потенциальным потребителем конкретная цель зависит от цикла продаж продукта и от этапа в этом цикле.

Цикл продаж относится ко времени, которое, как обоснованно можно ожидать, пройдет, прежде чем заказ будет размещен. Если говорить о большей части розничных продаж, то этот цикл является коротким; и часто, если торговому представителю не удается добиться нужного результата с первого раза, потребитель решит свою задачу где-нибудь еще. В этой ситуации целесообразно задать в качестве цели совершение продажи. Для капитальных товаров, например, самолетов, газовых турбин или нефтяных вышек, цикл продаж является очень длительным и, возможно, продолжается несколько лет. Понятно, устанавливать в этом случае цели такие же, как в предыдущем варианте, было бы неправильно. Для производителей с более длинными циклами продаж в качестве рациональных целей могут задаваться: четко определить, каковы требования заказчика;
- убедить заказчика посетить производственное предприятие;
- убедить заказчика попробовать продукт, например совершить полет на самолете;
- убедить заказчика сравнить ваш продукт с продуктом конкурента на основе количественных критериев функционирования, например, для бурового оборудования таким показателем может быть глубина проходки за час.

После того как цели заданы, появляется необходимость определить, что должен делать торговый представитель для их реализации. Например, торговый представитель по продаже клеящих веществ может принять решение, что его целью следует считать посещение покупателя, где он продемонстрирует легкость использования новых продуктов и их клеящие свойства. Но хотя такая демонстрация может быть полезной и необходимой частью презентации при продажах, она не является конечной целью визита. Такой целью может быть убеждение потребителя испытать продукт в течение четырехнедельного периода или разместить заказ для немедленного использования.

Понимание сущности покупательского поведения
Многие решения, связанные с покупательским поведением, являются сложными, требующими участия многих людей, чьи критерии оценок могут быть различными, и что сотрудник отдела закупок может играть незначительную роль в решении того, какого поставщика выбрать, особенно, если речь идет о закупке дорогостоящих продуктов.

Практическим следствием этого для промышленных торговых представителей, когда они продают продукцию как новым, так и существующим заказчикам, но характер продукта является другим, может стать необходимость в тщательной подготовке. В обеих ситуациях время, затрачиваемое на выяснение того, кто является основным лицом, принимающим решение, в любом случае хорошо окупится. В разных компаниях этими людьми могут быть разные категории сотрудников, например, секретари (канцелярские товары для офиса), инженеры по производству (токарные станки), инженеры-проектировщики (компоненты), директора (компьютеры), и поэтому торговым представителям необходимо хорошо разбираться в сущности реальных запросов, чтобы в каждом случае действовать индивидуально.