Крамарев А.Н.
к.э.н.
доцент Санкт-Петербургского Торгово-экономического института
директор
компании «Торговые решения»
В настоящее время много говорится о мерчендайзинге. Каждый день в магазины приходят мерчендайзеры предприятий-производителей товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчендайзинге конкретных товарных групп.
Вообще мерчендайзинг, как направление деятельности на предприятиях розничной торговли, несмотря на его новизну для российских специалистов, возник в США и странах Европы еще в 30-е годы прошлого столетия. В настоящее время под мерчендайзингом понимают комплекс действий, осуществляемых в месте непосредственной продажи товаров с целью увеличения продаж. Часто мерчендайзинг воспринимается работниками российской торговли как нечто западное, неприменимое в наших условиях. Но это не так. Работы и исследования, проводимые специалистами компании "Торговые решения" в магазинах Санкт-Петербурга и Москвы, показывают, что только за счет оптимизации выкладки продукции можно увеличить продажи по товарной группе / отделу магазина в среднем на 10-15%. Или за счет, например, более эффективного использования POS-средств (средств внутримагазинной рекламы) так же можно увеличить продажи по товарной группе в среднем до 10%. Заметьте, указанный рост касается не товаров отдельного производителя, а продаж по целому отделу или магазину вообще.
Цифры роста продаж удивительны. Особенно если учесть, что многие руководители магазинов постоянно бьются за рост продаж, "гоняют" и "стимулируют" подчиненных, тратят деньги на рекламу в СМИ… и добиваются в итоге роста продаж.. на несколько процентов. Рост продаж на 10-20% только за счет разовых действий в торговом зале кажется для руководителей магазинов просто чудом. Но никакого чуда нет - есть просто определенные правила и методы, которые нужно знать и использовать в своей работе. Знание и использование каждого из этих правил мерчендайзинга означает увеличение продаж.
Не буду даже пытаться рассказывать в рамках одной статьи обо всех правилах мерчендайзинга, об особенностях поведения покупателей в магазине, размещения и выкладки товаров. Сделать это даже в объеме целой книги не просто. Остановлюсь на одном относительно, но в тоже время серьезно влияющим на увеличение продаж простом направлении деятельности в рамках мерчендайзинга - на перекрестным мерчендайзингом.
Современная тенденция в маркетинге потребительских товаров и организации работы магазина - создание комплексов в зависимости от особенностей потребления отдельных товаров. Товары, которые потребляются вместе, дополняют друг друга, должны располагаться в торговом зале рядом в определенном порядке.
Ни для кого не секрет, что, например, чипсы или вяленая рыба хорошо продаются, если их разместить вместе с пивом. Сухие завтраки могут хорошо продаваться, если они находятся рядом с молочной группой, в другим местах торгового зала они становятся "мертвым" товаром. Думаю, что подобных примеров каждый опытный работник торговли может привести с десяток. Важно заметить, что основой для возникновения эффекта перекрестного мерчендайзинга является поведение покупателей и импульсивный характер большинства, как продовольственных, так и промышленных товаров.
Рассмотрим пример. С точки зрения классической организации работы магазина существует группа кондитерских изделий. В нее, как правило, входят различные товары, в том числе и конфеты различных ценовых категорий. При этом с точки зрения удобства работы персонала и, как многими считается, с точки зрения удобства покупателей конфеты размещаются единым блоком выкладки: на уровне глаз находятся наиболее ходовые позиции, "отвечающие" за формирование основной доли валового дохода по данной торговой группе; на нижних полках - дешевая продукция "массового" спроса; на верхних полках - дорогие конфеты в красивых праздничных упаковках.
Но наблюдая за поведением покупателей становится очевидным, что такая товарная группа как конфеты не является для покупателей однородной. Есть конфеты для ежедневного потребления, "к чаю". Основными потребителями таких конфет являются люди старшего возраста и дети. А есть конфеты дорогие, являющиеся "подарком к праздничному столу" с совершенно другими покупателями и мотивацией к покупке. Очень часто, разговаривая с работниками магазинов, выяснялось, что дорогие конфеты "плохо продаются", "покупатели магазина наверно не имеют достаточных доходов для покупки дорогих конфет", "производители выпускают не то, что нужно покупателям". Все правильно, дорогие конфеты практически не нужны покупателям, которые делают ежедневные "рутинные" покупки. В то же время, для покупателей, собирающихся на праздник, приглашенных в гости они просто необходимы. Но и для этих покупателей, как правило, коробка конфет является лишь второй, то есть не основной покупкой. Первое, что ищут такие покупатели в магазине - алкоголь. И только после покупки алкогольного товара у покупателей встает вопрос: "Ну, хорошо - алкоголь я купил. А что бы купить к столу для детей, жены?" И если в этот момент покупатель увидит дорогие праздничные упаковки конфет - то покупка совершиться, магазин получит дополнительные деньги, а покупатель будет доволен, что купил все что нужно. Если подарочные упаковки конфет находятся в глубине торгового зала, требуют поиска, то, как правило, покупатель не будет их специально искать и покупка не состоится. Исследования, проводимые в универсамах Санкт-Петербурга, показывают, что как только дорогие конфеты выносятся на оборудование в непосредственной зоне видимости от алкогольного отдела, то продажи по ним увеличиваются на 30-40%.
При разработке планограммы торгового зала, разработки схемы размещения товарных групп относительно друг друга, важно знать, что приобретается посетителями магазина вместе, изучать их покупательские корзины.
Но анализ покупательской корзины может приносить и необычные результаты. Так, подобный анализ в одном из крупнейших универсамов Санкт-Петербурга показал, что существует некоторый товар "Х", 66% которого реализуется вместе с пивом, другими словами, в 66% случаях реализации данный товар попадает в одну корзину с пивом. Попробуйте, не заглядывая в дальнейший текст данной статьи, ответить на вопрос: "Что это за товар?". Предлагаю даже записать Ваши варианты. Что получилось? Наверняка Вы подумали (а может, и записали) о таких товарах, как чипсы, соленая рыба, колбасные изделия.… Некоторые из Вас наверно написали "водка". Все правильно, вы перечислили те товары, которые часто приобретаются вместе с пивом. И, тем не менее, зависимость продаж данных товаров и пива, как правило, не превышает 50%. Мы же ищем товар, 2/3 которого попадает в одну корзину вместе с пивом.… Думаю, угадать не удалось никому. Это товар - горчица. Удивлены? На первый взгляд действительно, какая связь между пивом и горчицей? Но перекрестные связи между товарами более сложные, часто их не выявить "экспертным" способом, просто "хорошенько" подумав. Нужен серьезный анализ статистики продаж. А в случае с горчицей и пивом, ничего удивительного нет. Большинство покупателей приобретают пиво в универсамах не по одной бутылочке, а в определенных количествах, необходимых для "приятного" времяпрепровождения. Вспомните рекламу: "Надо чаще встречаться", "Три богатыря" и т.п. Вот и приобретается пиво в универсамах для того, чтобы некие "три богатыря" "чаще встречались". Но сидеть и пить "пустое" пиво "трем богатырям" наверно не очень приятно. Поэтому теми же покупателями в ту же покупательскую корзину приобретается закуска к пиву. Обычно, в качестве закуски могут приобретаться мясные или рыбные полуфабрикаты, колбасные изделия, деликатесная продукция и т.п. Все эти товарные группы покупаются и другими покупателями (например, домохозяйками на ужин) и поэтому высокого уровня зависимости продаж между пивом и данными товарными группами нет. "
Богатырям" же некогда готовить гарниры: пиво и, например, жареные колбаски - вот прекрасный рацион для встречи друзей. Гарнир не нужен. Но как сделать так, чтобы посиделки и еда была "в кайф"? И тут важную роль играет закономерность приобретения приправ. Оказывается, что если кетчуп - это приправа для покупателей широкого круга, то горчица - явно выраженная "мужская" приправа, основными покупателями ее являются мужчины. Получается, что "богатыри" приобретают товары в такой последовательности: 1) пиво - 2) легко приготавливаемые мясные или рыбные товары в качестве закуски к пиву - 3) горчица.
Наверно, сотрудниками магазина не стоит размещать горчицу в отделе рядом с пивом. Но, например, производителям горчицы можно было бы использовать данную перекрестную связь при производстве нового рекламного ролика, не создавая видеоряд на ассоциациях остроты горчицы, а воспользоваться сюжетом на тему того, что горчица просто необходима при планировании различных пикников и "пивных" встреч.
Другой вывод, который можно сделать на основе данного примера, более очевиден - перекрестные связи между товарами, особенно в условиях широкого ассортимента крупного магазина сложны и могут быть выявлены часто только на основе серьезного анализа данных о продажах.
Рис. 1. Результаты анализа покупательских корзин:
частота покупки йогуртов с совместно с товарами других товарных групп
На рисунке 1 представлены данные анализа покупательских корзин в одной из розничных сетей Санкт-Петербурга. В частности приводятся выборочные данные о том, какие товарные группы и как часто попадают в одну корзину вместе с йогуртами. Сильные перекрестные связи с йогуртом имеют творожные изделия, продукты быстрого приготовления, детское питание, мясные полуфабрикаты. Но чаще других товаров, в 37% покупательских корзин в которых находятся йогурты, встречаются фруктовая консервация. Объяснения два: с одной стороны, по плану торгового зала йогурты и фруктовая консервация в магазинах данной розничной сети находятся рядом, с другой стороны, очевидно существует некая связь в сознании покупателя между йогуртами и фруктовой консервацией, вызванная спецификой образа жизни и питания.
Для эффективного использования перекрестных связей важно также определить, что является из пары или группы товаров перекрестного спроса основными товарами, а что является дополнительными товарами. При этом необходимо следить, чтобы при движении по торговому залу магазина покупатель видел сначала основной товар и совершал его покупку, а потом "обнаруживал" товар перекрестного спроса (дополнительный товар).
Так, исследования компании Балтимор, проводимые в 10 магазинах Санкт-Петербурга дали очень интересные результаты. Выборка для проведения исследования была составлена таким образом, что в нее входило 5 магазинов, торгующих через прилавок, и 5 достаточно крупных универсамов. Продажи кетчупов анализировались по ряду показателей, основным из которых являлся - товарооборот на 1 ассортиментную позицию. Именно этот показатель характеризует эффективность работы магазина с тем или иным товаром. В среднем по четырем универсамам из пяти продажи на 1 ассортиментную позицию товарной группы кетчупы составил 400-500 рублей в месяц. По пятому же универсаму аналогичный показатель составил более 2500 рублей в месяц, т.е. в пять раз больше. Странное соотношение. Подобное соотношение, скажем, по товарной группе мясные товары еще можно бы было понять. Но кетчупы? Ведь не едят же жители близлежащих к "успешному" универсаму домов кетчупа в 5 раз больше чем в среднем по городу. И наверно в данный универсам не приезжают покупатели из других районов специально за кетчупом. Сначала, специалистам, проводившим исследование, показалось, что была допущена какая-то ошибка. После дополнительной проверки данных оказалось, что никакой ошибки нет: продажи на 1 ассортиментную позицию в одном магазине по кетчупам в 5-6 раз выше, чем в других.
Понять сложившуюся парадоксальную ситуацию, можно только изучив место расположения товарной группы кетчуп в торговом зале универсамов и отношение к ней со стороны коммерческих работников магазинов. И так:
Универсамы с низким уровнем продаж на 1 ассортиментную позицию: сотрудники магазина воспринимают кетчупы и приправы как плодоовощную консервацию и по старой традиции размещают ее рядом с товарной группой овощи. Во всех этих магазинах группа фрукты-овощи находится в начале торгового зала, соответственно и кетчупы оказываются также в начале маршрута покупателей. Но кетчуп - это приправа, которая приобретается как дополнение к другим товарам. В качестве основных товаров перекрестного спроса по отношению к кетчупу могут быть мясные полуфабрикаты, другие товары. Все эти товары располагаются дальше относительно маршрута движения покупателя. Берет покупатель, например, пельмени - вот тут бы ему и увидеть кетчупы и вспомнить, что с кетчупом пельмени будут вкуснее. Но кетчуп находится в начале зала, покупатель его не видит и импульса для приобретения данного товара не возникает. Отметим, что в универсамах с низкими продажами по группе кетчупы сотрудники магазинов говорили, что кетчупа "много не продать, так как основным покупателям он не нужен". Конечно, невозможно торговать кетчупом как алкоголем, но в 5-6 раз увеличить продажи можно. Как?
Универсам с высоким показателем продаж на 1 ассортиментную позицию: в этом универсаме кетчупы не привязаны к группе овощной консервации, не находится на стеллажах в начале покупательского маршрута, а размещена в центре торгового зала на суперструктуре над холодильными гондолами, в которых как раз и лежат основные по отношению к кетчупам товары перекрестного спроса. Подходит покупатель, выбирает себе котлеты, а над ними кетчуп и другие приправы. Удобно? Не только удобно, но и выгодно. Очевидно, что в этом случае, в универсаме осознанно используют методы перекрестного мерчендайзинга по отношению к товарной группе, что приносит "удивительные" для многих результаты.
Замечу, что в одном из универсамов, принимавших участие в исследовании, наши специалисты предложили изменить место выкладки кетчупов и разместить их в соответствии с требованиями перекрестного мерчендайзинга на суперструктуре над холодильной гондолой над мясными полуфабрикатами (в универсаме была такая возможность), Сотрудники же магазина заявили, что сделать это не позволят, так как кетчупы относятся к группе "мясо-рыба-овощи" и считать их будет не удобно. Что подобные решения сотрудников приносят магазину - считайте сами.
Подведем итог, можно выделить следующие этапы работы в рамках перекрестного мерчендайзинга в торговом зале:
Необходимо постоянно изучать состав покупательской корзины, связи между товарами с точки зрения их совместной покупки.
Необходимо выделять пары или группы товаров, которые приобретаются вместе, имеют схожий имидж.
Необходимо выделять внутри подобных товарных пар или групп перекрестного спроса основные товары и дополнительные товары.
Необходимо размещать товары перекрестного спроса совместно таким образом, чтобы относительно основного маршрута покупателей сначала располагались основные товары, а потом товары дополнительные.
В заключение, хотелось бы привести небольшой пример результатов исследования покупательской корзины и выявления перекрестных связей между товарами, проведенного в рамках одной из розничных сетей Санкт-Петербурга. Сразу хочу предупредить, что результаты приведены выборочно, не по всем товарным группам. Также отметим, что состав покупателей, структура покупательской корзины, а значит и перекрестные связи между товарами для каждой розничной сети индивидуальны. Конечно, есть общие тенденции, на основе которых можно принимать решения в области перекрестного мерчендайзинга. Но для того, чтобы эти решения были максимально точны и эффективны, необходимо проводить подобную исследовательскую работу самостоятельно, анализируя работу собственного магазина.
Перекрестный мерчендайзинг, как уже говорилось, это широкий комплекс действий, который не ограничивается только совместной выкладкой продукции. Так, выявленные перекрестные связи между товарами могут быть использованы и при размещении рекламных средств в магазине (например, если нет возможности разместить белое вино рядом с охлажденной рыбой, то почему бы там не оставить рекламное "напоминание" о том, что с соответствующим вином, рыбный стол будет намного "вкуснее"), и при формировании ценовой политики (Так, в западных розничных сетях часто снижая цену на основные товары в целях привлечения покупателей одновременно повышают цену на дополнительные товары перекрестного спроса. А можно наоборот существенно снизить цену на дополнительный товар перекрестного спроса и за счет размещения его возле основного товара резко увеличить его продажи), и для многого другого. Но наверно это уже тема для следующей статьи.
