Крамарев А.Н.
к.э.н.
доцент Санкт-Петербургского Торгово-экономического института
директор
компании «Торговые решения»
Секрет 1: Все относительно
В Россию приходят "акулы" мировой розничной торговли. METRO, Auchan, IKEA - уже здесь. Wal-Mart, Tengelmann, Rewe и многие другие на подходе.
Как быть нашим универсамам? Как быть минимаркетам и небольшим продовольственным магазинчикам?
Понятно, что противостоять международным розничным гигантам, контролирующим рынки целых стран очень сложно. Розничный товарооборот только сети Wal-Mart составляет около 300 млрд. долларов в год, что в несколько раз больше годового бюджета нашей Родины, самой большой страны в мире. Что тут говорить об отдельных магазинчиках. Бытует мнение, что бороться с международными сетями если не невозможно, то уж очень сложно.
Ясно и то, что с приходом новых сильных сетей на розничный рынок денег у простого народа больше не станет, количество покупателей не увеличится, суммарный платежеспособный спрос останется на том же уровне. А это означает, что деньги населения будут просто "размазаны", перераспределены среди большего количества магазинов, что в итоге приведет к тому, что праздничные открытия одних магазинов, будут проходить одновременно с грустными распродажами, увольнениями, банкротствами и закрытьями на других.
Наверно Вы скажете: "Ну и хорошо. На смену старым магазинам, должны прийти крупные, более современные, удобные и эффективные". Но вот парадокс, несколько месяцев назад мы проводили исследование на предприятиях розничной торговли Санкт-Петербурга - изучали значение такого показателя, как товарооборот на 1 квадратный метр площади торгового зала. Именно этот показатель позволяет реально оценить и сравнить эффективность работы магазинов различных форматов и размеров.
Выяснилось, что такие предприятия, как Лента, МегаМарт, Максидом (непродовольственные товары) хоть и позиционируют себя как наиболее крупные, удобные и современные, но показатель продаж на 1 квадратный метр торгового зала недотягивает в них до 10 тыс.руб. в месяц. В тоже время в среднем универсаме этот показатель в два раза выше. А в наиболее эффективно работающих универсамах достигают 35-40 тыс. руб.
Еще более интересная история с магазинами, работающими в категории непродтоваров. Крупнейшие универмаги города имеют от торговли на площадях не сданных в аренду в среднем 5-7 тыс. руб. на метр площади торгового зала, а из арендаторы умудряются в том же самом месте торговать на 20-30 тыс.рублей с метра. Если же брать абсолютных лидеров по показателю продаж на метр торговой площади - то и здесь небольшие по площади магазины Sela и магазины фирмы "Надеждафлер", работающие под вывеской "Рив Гоше" - руководство этих магазинов "умудряется" получать по 50-60 тыс. с одного квадратного метра.
Значит, есть и в России свои Давиды, способные бросить вызов торговым Голиафам. И вопрос выживания магазина часто связан не столько с суперсовременным внешним видом фасада, или огромным торговым залом, а прежде всего с эффективным управлением того, что есть. Есть торговый зал 5000 кв.м. - надо успешно управлять им, иметь соответствующий ассортимент, систему обслуживания покупателей. Есть торговый зал только в 100 кв.м. -не надо грустить о "горькой судьбе" маленьких магазинов, а "засучив рукава" доказать, что Ваш магазин ничем не хуже того же самого "Метро". Все ведь относительно, помните об этом.
Секрет 2: Точное позиционирование магазина, выбор концепции
Обострение конкуренции в рознице и борьбы за рынок и покупателей заставляет магазины искать новые ниши, новые возможности успешной работы. И часто именно небольшие "мобильные" магазины справляются с этим лучше.
Если Ваш магазин столкнулся с трудностями не говорите о безвыходном положении, не стремитесь избавиться от торгового помещения и заняться другим бизнесом. Конкуренция есть везде и везде она становится все более жестокой.
Но для того, чтобы не конкурировать напрямую с более крупными предприятиями, необходимо найти нишу и четко определить концепцию Вашего магазина.
В небольшом магазине невозможно разместить все товарные группы и огромный ассортимент для всех категорий покупателей. Так же невозможно организовать качественное обслуживание всех категорий покупателей, так как каждая из них требует совершенно разные уровни торгового сервиса. Если же вы рискнете и попробуете сделать магазин - для всех - то будьте уверены, что первыми в Ваш магазин не будут ходить как раз те группы покупателей, которые ожидают более высокого уровня обслуживания, готовы за это "доплачивать". Те же покупателям, которым все равно, каково качество обслуживания походят в Вам… Но если, где то рядом откроется магазин типа "COC" или Пятерочки будьте уверены, что основная часть этих покупателей "строем" уйдет туда где дешевле… И вот Вы снова начинаете чистую "ценовую" конкуренцию, что для маленького несетевого магазина является медленной смертью.
Поэтому еще раз - очень важно четко определить свою концепцию. Если Вы - магазин "по соседству", то вам нужно четко знать потребности жителей ближайших домов, в прямом смысле слова дружить с ними, делать акцент в ассортименте на товары постоянного спроса, часто скоропортящиеся (хлебобулочные, молочные, гастрономия, напитки). Если Вы решили, что будете минимаркетом то необходимо поддерживать хороший ассортимент алкогольных и слабоалкогольных напитков, соков, гастрономических товаров, деликатесной группы, овощной и мясной заморозки, фруктов, кондитерских изделий. Не надо стесняться если Ваш ассортимент будет в этом случае будет "дорогим", не для всех покупателей. Вы ведь и работаете не для всех покупателей. Вы можете также сделать продовольственный магазин с "якорной" товарной группой (не более 2-3 товарных групп), которая будет притягивать покупателей. Соответственно нужен хороший ассортимент и высокий уровень обслуживания (например, квалифицированные консультации продавца) для покупателей товаров из "якорной" группы.
Одновременно с концепцией магазина определяются и приоритетные товарные группы, необходимые покупателям и соответствующие концепции. Руководству магазина необходимо выделить под приоритетные группы наилучшие места торгового зала, расширить ассортимент и площадь выкладки продукции приоритетных групп.
Но что же происходит на практике?
Рассмотрим пример исследований, проведенных в одном из магазинов Санкт-Петербурга - супермаркете ООО "Любава". Магазин работает 24 часа и находится на улице Седова. Имеет очень удобное расположение для покупателей на автотранспорте, движущихся их центра города в спальные районы.
Для оценки эффективности использования демонстрационных площадей нами была измерена площадь выкладки различных товарных групп. Далее мы сравнили распределение площадей выкладки по товарным группам и их долю в товарообороте магазина (Рис. 1).
Можно отметить существенное различие между структурой продаж и структурой площадей выкладки в магазине. Так, Безалкогольные напитки занимают 17,3% от общей площади выкладки продукции по магазину, и являются самой большой по площади выкладки группой. В тоже время в структуре продаж на эту группу приходится только 4,4%. В тоже время Алкогольные напитки занимают только 13,1% площадей, но приносят 25,3% продаж. Даже Хлебобулочные товары, расположенные всего на 2,6% площадей выкладки зарабатывают для магазина больше безалкогольных напитков (6,0% от общего товарооборота).
Очевидно, что практически все наиболее широко представленные товарные группы не являются важными для покупателей и не относятся к приоритетным группам исходя из концепции магазина.
Но проблема не заканчивается только дисбалансом распределения площадей. Анализ продаж по ООО "Любава" показал, что по большинству товарных групп, занимающих большие площади выкладки, показатель продаж на 1 кв.м. выкладки продукции чрезвычайно низкий, т.е. площади работаю неэффективно (Рис. 2). Так, продажи на 1 кв.м. выкладки безалкогольной продукции составляют всего 2,5 тыс. рублей в месяц. По группе Бакалея и детское питание этот показатель равен 2,7 тыс рублей, по кондитерским изделиям - 3,9 тыс. рублей.
В тоже время, продажи с единицы площади выкладки по товарным группам Овощи-фрукты-орехи и Хлебобулочные изделия составляют 26,8 и 22,9 тыс. рублей соответственно, что почти в 10 раз больше.
Сравним так же продажи на 1 кв.м. выкладки по Гастрономическим товарам (38,1 тыс. рублей) и продажи по мясной и рыбной консервации (1,4 тыс. рублей). Разница в эффективности использования площадей между этими группами составляет почти 30 раз.
Однозначно можно сказать, что магазин теряет много денег из-за неправильного распределения площадей. В соответствии с Долевым методом, который очень широко применяется на Западе и, уже, в России доли площадей выкладки под отдельными товарными группами или даже отдельными товарами должны соответствовать их долям в товарообороте.
Мы рассмотрели пример только одного магазина. К слову ООО "Любава" -хороший магазин, в котором уделяется много внимания и ассортименту и выкладке продукции и обслуживанию покупателей.
И все равно мы видим большой дисбаланс в использовании торговых площадей. Аналогичные исследования, проводимые нашей компанией в других магазинах показали - проблема дисбаланса общая для российских магазинов. Но для небольших магазинов - эта проблема может быть буквально "смертельной". Причины ее появления - отсутствие четкой концепции магазина, отсутствие приоритетов в выборе товарных групп, отсутствие работ по анализу эффективности использования торговых площадей.
Секрет 4: Максимальное использование возможностей окружения
Все что мы делаем в торговом зале - делается для покупателей. Но если покупателей нет, то все перемещения товаров и уценки могут оказаться напрасными. Для крупных магазинов - стоящих на проездных магистралях, с заметными и привлекательными фасадами - проблема покупателей стоит может быть не так остро. А как быть маленьким магазинам? Как привлечь дополнительных покупателей к себе? Как сделать из простых посетителей - постоянных покупателей? Как максимально использовать все возможности для увеличения количества покупателей существующие вокруг магазина?
Сразу скажу - это очень большой… и сложный секрет… Обсуждать его наверно есть смысл в отдельной, развернутой статье. Поэтому - следите за нашими следующими публикациями.
Директор магазина ООО "Любава" Хебнева Любовь Дмитриевна: "В последнее время мы почувствовали, что работать становится все труднее. Мы постоянно пытаемся улучшить нашу работу, ввести в ассортимент новые товары, сделать работу магазина более привлекательной, повысить эффективности коммерческой работы. И все равно, не смотря на все наши старания, чувствуется, что добиться значительных успехов без применения новых методов анализа и управления практически невозможно."
Рис.1. Структура продаж и площади выкладки по отдельным товарным группам, в %
Рис. 2. Эффективность использования торговых площадей, тыс.руб. на 1 кв.м
