В условиях жесткой конкуренции, когда многие
фирмы предлагают
похожие товары близкого уровня качества, весомым аргументом
могут стать особенности обслуживания клиентов, часто не
заметные на первый взгляд.
Найдите «слабое звено»
В последние годы, когда торговые или обслуживающие организации
стремятся сделать максимально комфортным пребывание клиентов в
их магазине, они приглашают для оборудования торговой точки не
только строителей, но и дизайнеров по интерьеру, и —
значительно реже — специалистов по рекламе.
Но так как известных профессионалов в этих сферах не так и
много, нередко случается, что филиалы конкурирующих фирм
обращаются к одному и тому же рекламному агентству или
строительной/дизайнерской компании. Так или иначе, но
множество магазинов города в практически одинаковом интерьере
продают похожие товары или услуги, а для клиентов, при выборе
места покупки, ведущим фактором становится близость торговой
точки от дома или работы. И если для покупателя это совсем
неплохо, то для продавца такая ситуация является серьезной
проблемой.
Желая привлечь наибольшее количество клиентов в свой магазин,
каждый руководитель старается максимально использовать
доступные ему средства — цены и качество. Но эпоха эффективной
ценовой конкуренции постепенно уходит в прошлое (вряд ли мы
еще когда-нибудь увидим то, что творилось полгода назад в
Петербурге между компаниями сотовой связи стандарта GSM). А
повышение качества товаров и услуг во многих сферах уже
достигло той пороговой точки, когда дальнейший скачок
практически невозможен без коренного изменения
производственной базы или тотальной реорганизации менеджмента.
Что же остается делать в этой ситуации предприимчивому
руководителю?
Оказывается, используя современные психотехнологии, можно без
значительных материальных затрат изменить облик магазина так,
чтобы он на бессознательном уровне отличался для клиентов от
схожих магазинов конкурирующих фирм. Ведь, помимо вежливого
обращения и компетентного рассказа продавца о достоинствах
товара или услуги, существует множество факторов, неосознанно
влияющих на принятие решения о покупке и на продолжение
сотрудничества клиента с выбранной фирмой.
Даже те продавцы и менеджеры, которые обучались на хороших
тренингах продаж, не всегда могут распознать и преодолеть
барьеры, бессознательно возникающие перед покупателем из-за
психологически дискомфортного визуального, звукового или
запахового фонов, присутствующих в месте покупки. В результате
клиент, имеющий деньги и мотивацию на покупку, получивший
психологически грамотную консультацию специалиста по продажам,
тем не менее, уходит из магазина с пустыми руками, и ни он, ни
продавец никогда не догадаются об истинных причинах провала
сделки.
Зеркало, как причина потерь
Взять, к примеру, зеркала. Всем известны основные цели их
размещения в магазинах: во-первых, чтобы люди в них смотрелись
(где это необходимо), а во-вторых — для кажущегося увеличения
пространства и освещенности, да и просто — для красоты. Все
варианты хороши, но их необдуманное применение может вызвать
значительные потери в объеме продаж.
Если в магазине одежды или обуви есть большие зеркала, которые
помогают покупателям рассмотреть себя в полный рост, то это
только добавит комфорта и подтолкнет к покупке товара. Совсем
другое дело, когда огромное зеркало висит в продуктовом
магазине, особенно в кондитерском отделе, где большинство
покупателей — женщины, у которых срабатывает всем известный
рефлекс: если рядом оказывается зеркало, надо в него
обязательно посмотреться.
К сожалению, женщина редко бывает довольна своим весом,
поэтому, увидев себя в зеркале в полный рост, сразу
вспоминает: «Кажется, я собиралась немножко похудеть». В
результате желание вкусно поужинать, подогретое внешним видом
и запахом лежащих на витрине продуктов, заменяется стремлением
к здоровому образу жизни. Хорошо ли это для женщин — мы не
знаем, но для магазина — однозначно плохо.
Еще хуже, когда зеркала в продуктовых магазинах расположены
под углом друг к другу, образуя подобие трюмо. Если к своему
виду анфас люди привыкли, и он уже не вызывает резкой смены
настроения, то увидеть свою фигуру в профиль удается не так
часто, а это, уж поверьте, не очень приятное зрелище для
многих представительниц слабого пола.
Попробуйте постоять в таком магазине 15 минут и понаблюдать за
покупателями (точнее, покупательницами) — вам сразу бросится в
глаза перемена в их лицах, когда они сталкиваются с
собственным изображением в огромном зеркале, да еще и в
профиль. Почему этими наблюдениями не занимаются сотрудники
магазинов? Теперь, надеемся, будут.
Ну и совсем плохо, с психологической точки зрения, располагать
зеркала прямо перед входом в магазин. Возникает ощущение
физической неловкости, когда человек, войдя куда-либо, сразу
оказывается перед «выходом». Мы можем мило улыбаться таким
«несуразностям», читая «Алису в стране чудес», но совершенно
не готовы лично столкнуться с ВЫХОДОМ при ВХОДЕ в обычный
магазин. Люди с не очень устойчивой психикой (а таких сейчас
не мало) могут даже забыть о том, зачем пришли, не говоря уже
об испорченном настроении и чувстве физического дискомфорта.
Приятного аппетита!
Еще одна распространенная ошибка — психологически
непродуманная цветовая гамма в кафе и ресторанах, например,
преобладание синего цвета в интерьере. Между тем, психологам и
физиологам хорошо известно, что синий цвет снижает аппетит у
большинства людей и «охлаждающе» действует на процессы
пищеварения. Но, к сожалению, при выборе цветового оформления
дизайнеры чаще всего руководствуются собственными
предпочтениями, модой или пристрастиями заказчика.
Хотя, не все так однозначно: применяя знания о бессознательных
особенностях восприятия, даже синий цвет можно использовать с
выгодой. Если интерьер «Шведского стола» выдержан в синих
тонах, то у посетителей просто не будет желания и физической
возможности съесть намного больше, чем задумано владельцем
заведения. Несмотря на кажущуюся несерьезность, один только
цвет стен, скатерти или посуды поможет в этом случае сберечь
немалые средства.
Обратная ситуация складывается, когда прибыль ресторана
напрямую зависит именно от аппетита клиента. Здесь, как вы
догадались, самым выгодным цветом является желтый. Именно он
считается «цветом аппетита» и хорошего пищеварения, даже наше
восприятие этого цвета меняется в зависимости от наполненности
желудка. Поэтому оформление ресторана в уютный желтый или
близкие к нему тона обеспечивает приток настоящих любителей
вкусно и много поесть.
Тем же правилом можно пользоваться и дома: «Хотите, чтобы
гости съели много, — подавайте им на желтой скатерти, хотите,
чтобы съели мало, — подавайте на синей».
Эта техника пахнет жареным
Когда владельцы компьютерной фирмы задумываются об открытии
очередного магазина на оживленной улице, меньше всего внимания
они уделяют знакомству с ближайшими соседями — не
конкурентами, а скорее наоборот — продуктовыми магазинами и
ресторанами. А зря, ведь такое соседство может негативно
отразиться на уровне продаж компьютерной техники.
Дело в том, что для многих людей мысли о компьютерах и о еде
являются бессознательно несовместимыми. Степень этой
несовместимости может быть различной: от не имеющей
практического значения до сильной, приводящей к сокращению
визита в магазин и отказу от запланированной покупки.
Несмотря на глобальное распространение компьютеров, все-таки
существует особый тип людей, для которых монитор и клавиатура
— это не просто предметы, а образ жизни. Пообщавшись со
многими из них, мы выяснили очень интересный факт.
Оказывается, у большинства «компьютерщиков» одним из самых
неприятных воспоминаний подростковой жизни был эпизод,
повторявшийся почти ежедневно: засидевшегося за клавиатурой
тинэйджера мама или бабушка почти силой вытаскивают в кухню,
где стоит давно остывший обед. Именно с тех пор появление
запаха какой-нибудь еды рядом с компьютером бессознательно
воспринимается этими людьми крайне негативно, вызывает протест
и желание отказаться от того, что в данный момент предлагают.
Стоит добавить, что у многих из них от природы очень развито
обоняние, поэтому именно они часто оказываются
сверхчувствительными к запаховому фону.
Узнав о подобном недостатке своего магазина от общительных
клиентов или собственных сотрудников, руководство фирмы
пытается исправить ситуацию, используя современные
дезодоранты, ароматизаторы и отдушки. Так как знаний по науке
ароматов обычно не хватает, созданный искусственный запах,
хоть и перебивает аромат бифштекса, нисколько не обеспечивает
запаховый комфорт для особо чувствительного клиента.
Так и терпит убытки хороший предприниматель, не зная, что
специалисты по ароматерапии могут в этой ситуации подобрать
запах, который не только заглушит посторонние примеси, но и
сформирует благоприятный фон, бессознательно соответствующий
продаваемому товару.
Путь к совершенству
Как решать все эти проблемы? Допустим, основные правила
психологического комфорта интерьера можно изучить и стараться
использовать в жизни. Но как же быть с запахами или другими
нюансами, которые под силу осознать только специалистам?
На сегодняшний день эта задача чаще всего решаема. Заказывая
экспертизу точки обслуживания клиентов (реальной или еще
только предполагаемой) в психологической фирме, вам нужно
удостовериться, что в составе группы обследования обязательно
будут специалисты по зрительному, звуковому и обонятельному
восприятию. Они смогут не только уловить малейшие детали,
приносящие бессознательный дискомфорт потенциальным клиентам,
но и предложить конкретные способы решения этих проблем.
Крайне редко, но все-таки бывает, что ситуация оказывается
непоправимой: например, магазин, продающий телевизоры,
расположен бок о бок с рестораном кавказской кухни. В этом
случае психолог уже не в состоянии помочь. Именно поэтому
обращение за подобной услугой целесообразно уже с момента
появления идеи открыть торговую точку в определенном месте.
Возможно, через несколько лет психологическое сопровождение
бизнеса станет такой же неотъемлемой частью, как юридическая
поддержка, то есть будет осуществляться от момента создания
фирмы (психологические особенности названия, логотипа и т.п.)
до постоянного сопровождения ее деятельности. Но это — дело
будущего.
