Обученный продавец или продажи как стратегии мотивирования

Людмила Астафьева

Очень обученных становится все больше. Ведь в любом бизнесе "продавец" - значимое звено в цепочке продвижения товара или услуги, уже потому хотя бы, что самое заметное для Клиента. И любой руководитель сегодня понимает, что продавцов надо учить. И учат. Вот только объемы продаж не всегда растут пропорционально затратам на обучение. Руководителя это тревожит и озадачивает.

У покупателя свой взгляд на ситуацию. С одной стороны, у него уже сформировался некий стандарт обученного продавца: улыбка, доброжелательность, стойкий интерес к нему, к Клиенту. "Клиент всегда прав", "Клиент - это наше всё" - лозунги дня. С другой стороны, Клиенту как-то …не очень уютно, что ли, от этой любви. Ему опять приходится защищаться, уже не от хамства и равнодушия, а от обученных продавцов, которых он опознает по сверхзаинтересованности в своей персоне да по ритуальным модулям "Что Вас интересует?" или "Я хочу Вам предложить".

И, наконец, позиция продавцов. У них тоже возникает повод для сомнений. Ну, почему, невзирая на его, продавца, обученность и искреннюю улыбку, Клиент ведет себя "неправильно" - не покупает, задает дурацкие вопросы, а то и вообще отказывается разговаривать?

Так надо ли вкладывать средства в обучение продавцов, и если учить - то чему и как?

Традиционно называют три составляющие понятия "Продавец обученный": знание товара + знание Клиента (своей целевой группы) + знание приемов продвижения. Есть, правда, четвертый компонент, едва ли не основной, ибо владеет всем этим многообразным знанием конкретный человек. Речь идет о внутренней установке продавца (его мышлении, его представлении о целях и результатах, его самоидентификации в процессе и т.д.). Когда указанные составляющие складываются в определенную конфигурацию, образуя единый рисунок - формируется модель (или стратегия) продажи. Задача обучения, чтобы модель работала эффективно.

В статье "Обученный продавец", адресованной тем, кто так или иначе связан в бизнесе с продажами: руководителям разного уровня, тренерам и, конечно, продавцам - автор предлагает сравнительное описание двух распространенных стратегий, показывая их достоинства и ограничения. И выстраивает третью модель, в которой предпринята попытка названные ограничения преодолеть. Автор выражает надежду, что предложенная логика поможет снизить число ошибок как при продажах, так и при выборе тренеров и стратегий обучения.

ВВЕДЕНИЕ, или что есть что

Сначала позвольте "сверить часы". Договоримся, что будем  понимать под словами "продажа" и "результативная продажа". 

Как утверждает английская пословица: "Можно привести лошадь к водопою, но нельзя заставить ее пить". Хороший продавец (в смысле, эффективный) - это как раз тот, кто заставляет пить. Впрочем, это задача и хорошего рекламного агента, и хорошего учителя, и хорошего руководителя, и политика… Все они - мотиваторы, а, значит, пребывают в постоянных  поисках ответа на вопрос: как замотивировать другого.   Продажа - это во-первых и в-главных, ПРОЦЕСС  МОТИВИРОВАНИЯ.   Вот с этой точки зрения и станем смотреть на продажи: говорим "продавец" - подразумеваем  "мотиватор". Учить продажам - учить мотивированию.

Когда руководитель принимает решение учить своих продавцов,  он хочет, чтобы обученный продавец совершал как можно  больше …чего? Продаж? Или результативных продаж?   Договоримся, что это разные понятия. Критериев результативной продажи, собственно, всего два - чтобы  товар был продан, и чтобы Клиент был доволен. Когда   условия входят в противоречие, продажа перестает быть  результативной. Потому что:

С одной стороны, продавать и "толкать" товар - суть разные действия. "Толкнуть" товар - продать его любой  ценой, и цена, как правило - разочарование Клиента.  

С другой стороны, если Клиент доволен, а прибыль  продавца не растет - это тоже сомнительный бизнес.

Результативная продажа - СДЕЛКА, ВЫГОДНАЯ ОБЕИМ СТОРОНАМ, когда и товар продан, и Клиент доволен.   И значит, учить продажам - это учить закрывать  результативные сделки (а не "сделки любой ценой")

И еще. "Сверяя часы", обозначим два базовых условия, без которых обучение продавца может легко утратить всякий  смысл.

Условие 1.

Результат продажи сильно зависит от мотивации  мотиватора , т.е. от того, насколько продавец сам  заинтересован в том, чтобы продать. И здесь всех  продавцов можно поделить на две группы.

А/. Те, кто лично заинтересован в результате. Он  сам владелец бизнеса или имеет процент от прибыли, или  встроен в грамотную систему заработной платы - так или  иначе, ему выгодно продавать и продавать хорошо. Если такой продавец совершает действие, отталкивающее покупателя и  срывающее сделку - вероятнее всего, это значит, что он  плохо обучен.

Б/. Те, кто лично в результате не заинтересован.   Его зарплата не зависит ни от количества, ни от качества продаж. По большому счету, ему все равно - купят товар или  нет. Если такой продавец совершает действие, отталкивающее покупателя и срывающее сделку - трудно определить, это  следствие чего: его незаинтересованности или необученности.

Договоримся: все дальнейшее относится только к продавцам первой группы - тем, что заинтересованы продавать хорошо, их мотивация совпадает с задачами бизнеса - получить выгоду. Если задачи мотивации продавцов не  решены, то вкладывать деньги в их обучение - предприятие  сомнительное.

Условие 2.

Продавец - лишь звено в цепочке факторов, ведущих к  мотивации Клиента на покупку, а значит, и к росту продаж. Без сомнения, звено важное и самое заметное, но не  единственное. И вкладывать усилия в настройку только этого звена, когда не решены, а тем  более не выявлены задачи в других звеньях цепочки (поставки, ассортимент, выкладка товара и пр.) - такое  обучение может легко превратиться в сизифов труд.  

Итак, 1) если руководитель понимает необходимость настройки именно звена "продавец" в цепочке продвижения товара, 2) если решены вопросы мотивации продавцов,  они хотят продавать хорошо, 3) но их действия далеко  не всегда ведут к результативной сделке - тогда   4) стОит продавцов учить продавать, а значит,   учить мотивировать Клиента .

ТРЕУГОЛЬНИК МОТИВИРОВАНИЯ: условия и участники  процесса

Мы смотрим на продажи с точки зрения мотивирования. Дадим рабочее определение. Мотвирование - процесс вовлечения другого (назовем его Клиент) в сферу моих интересов (назовем меня мотиватор) с целью продажи товара.   "Товар" здесь - общее определение для любого предмета, продвижением которого занимается мотиватор: действительный товар или услуга (надо реализовать), бизнес (надо расширить),  математика (надо изучить), политик или программа (надо продвинуть) и пр. Одним словом, предмет,  ради которого я, собственно, и занимаюсь мотивированием. Та самая река, из которой хочу заставить пить.

Три, как минимум, участника процесса: КЛИЕНТ, МОТИВАТОР и ТОВАР - известный треугольник продажи. Стратегии работы продавцов различаются интерпретацией этого треугольника:

• каким образом в сознании продавца расставлены акценты, 
• что он считает главной целью, 
• на кого (что) в этом треугольнике сориентирован по преимуществу: на Клиента (чтобы Клиент был доволен), на Товар  (чтобы товар был продан).

В практике продавцов и в практике их обучения наиболее  распространены две стратегии, называемые обычно:  

Бизнес-ориентированная (или ориентированная на сбыт). Мы назовем эту стратегию мотивирования - ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ  (или рекламная), потому что основное назначение  продавца - рекламировать, презентовать товар. В идеале:  товар должен сам себя продать, здесь продавец ПРИ  товаре.

Клиент-ориентированная. Мы назовем эту стратегию  мотивирования - КОММУНИКАТИВНАЯ (или контактная),   потому что основное назначение продавца в ней - вступать  в коммуникацию, в отношения с Клиентом, устанавливать контакт, выяснять его потребности. В идеале: Клиент должен  сам догадаться купить, здесь продавец ПРИ Клиенте.

Схема 1. Позиция мотиватора в процессе   продажи

Каждая стратегия имеет преимущества и ограничения.   Опишем их, опуская детали и подробности и высвечивая то, что составляет суть стратегий.

ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ (Рекламная)

СТРАТЕГИЯ МОТИВИРОВАНИЯ

Расставим акценты в нашем рабочем определении: мотивирование - это процесс вовлечения Клиента в сферу интересов мотиватора с  ЦЕЛЬЮ ПРОДАЖИ ТОВАРА.

Цель - продажа. Средства для этого черпаются из ресурсов  Товара. Мотиватор сориентирован на предмет продажи. Он ощущает себя единым целым со своим товаром, он словно слит с ним, прикрыт рекламным щитом, который несет впереди себя: "Посмотрите - какой замечательный товар!". Задача мотиватора - показать Клиенту товар лицом.   И достигать этой цели он  намерен ПРЯМЫМ путем - он думает, что если о товаре рассказать как можно лучше (интересней, громче, больше и  пр.) - то Клиент непременно его купит. Так его  научили.  

• Посмотрите, это же необыкновенный утюг! Вы в курсе, что  при его создании использовались НАСОвские технологии. Он  никогда не пригорает - это раз. Вы можете забыть его  выключить - у него есть функция защиты от перегрева -  это два. Но самое главное - ОН ГЛАДИТ! и как!!!  Объясняю….
• Мне нравится… Даже боюсь спросить - сколько такое чудо  стоит.
• Да, дороже, конечно. Простецкий утюг, конечно дешевле,  что уж говорить. Но этот-то годами будет служить, фирма  надежная.

Презентационную стратегию мотивирования (дальше "ПМ") можно представить схемой, где М - мотиватор, Кл -  Клиент.

Схема 2. Презентационная  стратегия мотивирования

Мотиватор ВНУТРИ квадрата бизнеса. И оттуда рекламирует свой товар. Продавец "на службе" у товара. Клиент ему интересен в разрезе "купит - не купит". Потому естественно, что мотиватор утрачивает к нему интерес, как только понимает, что Клиент - празднолюбопытный или толкует здесь о чем-то о своем.

Главное средство мотивации, или что  мотивирует Клиента? ВПЕЧАТЛЕНИЕ о товаре. В-печат-лить - печать - впечатать образ. Внедрение образа. Чем сильней впечатление, тем эффективней мотивирование. 

Коммуникация в "ПМ" - это открытое воздействие  на Клиента. Основной механизм воздействия - УБЕЖДЕНИЕ  - рассказы продавца, рекламная информация призваны убедить Клиента в правильности его выбора.

Кто такой Клиент в "ПМ"? НОСИТЕЛЬ  СТЕРЕОТИПОВ по поводу товара. Под воздействием убедительных рассказов мотиватора Клиент должен впечатлиться (усилить свои  позитивные стереотипы, скорректировать негативные) и купить.

ИТАК, чтобы достичь результата в "ПМ", продавцу нужно: 

• ПРИВЛЕЧЬ внимание Клиента к товару - 
• ВПЕЧАТЛИТЬ Клиента товаром -
• УБЕДИТЬ Клиента в правильности его выбора.

А для этого продавец должен:

• владеть информацией о товаре;
• "показывать товар лицом", выгодно сравнивая с продукцией конкурентов;
• впечатлять товаром - в-печат-ывать образ товара в сознание  Клиента; 
• демонстрировать свой интерес к товару, рассказывая, как он сам (мотиватор) или его знакомые, или его Клиенты пользовались этим товаром и были очень довольны;
• дать потрогать, пощупать, подержать, попробовать, понюхать и пр.

ОБУЧЕНИЕ этой стратегии связано с освоением:

• ассортимента, разного рода характеристик товара;
• речевых модулей, призванных привлечь внимание Клиента к  товару;
• рекламных ходов, способных выгодно представить товар;  
• типичных ответов на типичные возражения Клиента по поводу  товара и пр.

При обучении продавцов работе в "ПМ" важны  различия в товаре: продавать дубленки - не то  же самое, что продавать компьютеры, лекарства или  автомобили. В обучении продавец должен получить ответ на вопрос - как рекламировать при продаже именно ЭТОТ  ТОВАР.

Преимущество Презентационной стратегии - ее ВОСПРОИЗВОДИМОСТЬ. Информацию о товаре   можно тщательно выучить и научить этому другого. Рекламные ходы и приемы, эффективность которых проверена в практике одного мотиватора, можно дублировать, перенося в практику другого мотиватора.

Стратегия хорошо работает с целевыми Клиентами. Если человек пришел в магазин с намерением купить фотоаппарат, от работы рекламного мотиватора будет зависеть и  результат, и сумма сделки.

Поскольку мотиватор сориентирован на "предмет" (который -  один), он исполняет примерно одну "песню" Клиентам   (которых - много, и они разные). Когда эта песня находит своего слушателя - сделка совершается.  Работу в "ПМ" можно сравнить с действиями СТАРАТЕЛЯ: чтобы найти крупицу золота, нужно просеять много песка.

Ловушки "ПМ".

Поскольку мотиватор здесь повернут "к Клиенту задом, к  товару - передом",   то он всегда рискует  увлечься рассказом о своем предмете и потерять Клиента. Есть такая птица - глухарь, когда поет - глохнет.   Когда "рекламист" зайдется в красивой песне о товаре,  он и не заметит, что Клиент сбежал. Утрата Клиента - главная ловушка,подстерегающая мотиватора в "ПМ".

Кроме того, именно работа в "ПМ" провоцирует "толкнуть" товар. Продавец, увлеченный идеей продажи, очаровывает покупателя товаром, а когда Клиент придя в себя, понимает, что его грубо раскрутили - РАЗ-ОЧАРОВЫВАЕТСЯ и в  товаре, и в продавце, и в фирме.

Стратегия дает СБОИ:

При работе с нецелевыми, незаинтересованными Клиентами.  Подобно тому, как человек переключает канал (или идет чайку попить) при начале телевизионной рекламы, так же и покупатель избегает "приставаний" и предложений ему  что-нибудь показать. И многих покупателей, из тех, что  мирно и лениво "пасутся" среди товара, речевой   модуль  "я хочу Вам предложить" просто выкидывает  из отдела.

При индивидуальных (личных) продажах. Если к руководителю  за неделю приходит пять рекламных агентов, готовых  выразительно рекламировать свой товар, и каждый из них впереди себя "несет" рекламный щит "А наше лучше!" -   понятно, что ничего, кроме раздражения, это у руководителя не  вызывает. То же раздражение вызывают и многочисленные сетевики, дистрибьюторы и дилеры, использующие "ПМ" и мечтающие об одном - найти свободные уши, готовые услышать  их песню.

При продвижении сложных (плохо спозиционированных, непонятных Клиенту, дорогих) товаров и услуг.

Продолжение