Обученный продавец или продажи как стратегии мотивирования

Людмила Астафьева

ПРОДОЛЖЕНИЕ

КОММУНИКАТИВНАЯ (Контактная) СТРАТЕГИЯ МОТИВИРОВАНИЯ

Вспомним наше рабочее определение и расставим в нем  акценты: мотивирование - это ПРОЦЕСС ВОВЛЕЧЕНИЯ   КЛИЕНТА  в сферу интересов мотиватора с целью продажи  товара. 

Цель, безусловно, продажа. Средства же черпаются из ресурсов коммуникации. Мотиватор не торопится  рекламировать свой товар, свой бизнес (он их словно   "прячет" за спиной), ему важнее установить КОНТАКТ с  Клиентом. Его цель - ЧТОБЫ КЛИЕНТ БЫЛ ДОВОЛЕН. И  мотиватор думает, что, если он выяснит потребности Клиента,  понравится Клиенту, сумеет присоединиться, расположить  Клиента к себе - тогда Клиент купит товар. А если и не  купит, то уйдет с приятным ощущением. Так его  научили.

Коммуникативную стратегию мотивирования (дальше - "КМ") можно представить схемой, где: М - мотиватор, Кл -  клиент, К - контакт.

Схема 3. Коммуникативная стратегия мотивирования

Здесь мотиватор выведен из квадрата Бизнеса. Мотиватор   выступает КОНТАКТЕРОМ, заинтересованным в том, чтобы между ним и Клиентом возник взаимный интерес. А для  этого он проявляет интерес к Клиенту. "Сначала я  пойму, чего хочет Клиент и дам ему это, а потом он в благодарность отдаст мне то, чего хочу я" - логика подобного рода коммуникации.

Цель продажи достигается не напрямую, а ОПОСРЕДОВАННО - как следствие интереса продавца к потребностям  Клиента, как следствие его (продавца) умения решать проблемы Клиента. Здесь мотиватор "на службе" у  Клиента.

Кто такой Клиент в "КМ"? Человек, имеющий ПОТРЕБНОСТИ, они могут быть связаны с товаром или нет. Не  вдаваясь в тонкости психологического толкования слова  "потребность", определим: потребность здесь - нужда человека в чем-либо, без чего ему в жизни (в работе, в быту и пр.) трудно обойтись. 

Коммуникация  в "КМ" - это  ПРИСОЕДИНЕНИЕ к потребностям Клиента и ВЕДЕНИЕ Клиента в  сторону своих интересов (товара). Задача мотиватора - выяснить (понять, изучить, догадаться и пр.) потребности Клиента и ВСТРОИТЬ свое предложение (товар) в систему потребностей Клиента . Или помочь ему сформировать у себя новую потребность, о которой он до этого и не подозревал.

"Классический" пример - "продажа" Остапом  Бендером Эллочке Людоедке ситечка, каким пользуются в  лучших домах Европы. Что он сделал? Присоединился к  Клиентке - увидел ее потребность казаться светской львицей - "надел" на эту потребность свой товар.

Пример сложнее. Агент, продающий консалтинговые  услуги, скорее будет услышан, если вместо активной самопрезентации, он присоединится к проблемам Клиента:

- Я сейчас прошел по Вашему торговому залу, и ни  один продавец не смог мне уделить время (мне надо было проконсультироваться). Я вижу, торговля идет хорошо, а продавцов не хватает?

Главное средство мотивации,  или что  мотивирует Клиента? ИНТЕРЕС мотиватора к его персоне, забота продавца о его (Клиента) потребностях. Веер  вариантов работы в "КМ" велик - 

• от примитивно-комплиментарного: "Ах, какое необыкновенное  кольцо, я вижу, у Вас тонкий вкус… Взгляните-ка сюда…"
• до конструктивно-делового: "Я знаю, что Вы затеяли  расширение фирмы, это очень мудрое решение, хочу  предложить Вам одну идею, которая поможет в решении   проблемы…".

Но схема одна: в результате умения мотиватора   присоединяться к потребностям Клиента - Клиент  ("впечатленный заботой" о нем) - должен   проявить интерес к ТОВАРУ и дать мотиватору  право рассказать о своем товаре.

ИТАК, чтобы достичь результата в "КМ", продавцу нужно:

• ПРИСОЕДИНИТЬСЯ к Клиенту (установить контакт) - 
• выяснить ПОТРЕБНОСТЬ Клиента -
• "НАДЕТЬ" на эту потребность свой ТОВАР (или встроить свое  предложение в систему потребностей Клиента).

А для этого продавец должен:

• "спрятать" свой товар за спину и повернуться лицом к Клиенту;
• проявлять и демонстрировать искреннюю заинтересованность не  в своем товаре, а в потребностях Клиента;
• рассказывать Клиенту про него, а не про замечательный пылесос или компьютер;
• говорить с Клиентом на языке, понятном ему, Клиенту, а не удобном мотиватору;
• отвечать на его, Клиента, вопросы, а не "грузить" Клиента "своей образованностью";
• уметь перевести разговор на выгодную для мотиватора тему  (его товар).

ОБУЧЕНИЕ "КМ" связано с освоением:

• типов Клиентов, типов потребностей, способов присоединения и  ведения;
• поведенческих игр (выведение их на осознанный уровень, чтобы  использовать осмысленно и с пользой для коммерции);
• типичных коммуникативных шаблонов (как вести себя с "импульсивными", "упрямыми", "молчаливыми" и прочими Клиентами).

Поскольку умение присоединяться к Клиенту - базовое в этой  стратегии, то понятно, что при обучении "КМ" много внимания уделяется разного рода типологиям Клиентов (типы темперамента, типы характера, типы потребностей и т.д. и т.п.).

Преимущество Коммуникативной стратегии в ее нацеленности на конкретного Клиента , что особенно важно при сложных, индивидуальных продажах. Поскольку мотиватор в этой модели сориентирован на Клиента  (которых - много, и они разные), он должен исполнять  "разные песни". Работу в "КМ" можно сравнить с  действиями ОХОТНИКА, который знает: на каждого зверя  - свой капкан.

Ограничение  Коммуникативной  стратегии - затратность времени на качественную   подготовку мотиватора и ограниченные возможности  воспроизведения. В подготовке профи-коммуникатора нужен   коммуникативный ТРЕНИНГ. И качественным он будет, если,  кроме демонстрации ЧУЖИХ успешных приемов, продавца научат   осознавать и корректировать СВОИ личные ресурсы и  ошибки. Без этого подготовка профи-коммуникатора сомнительна, ибо "грабли", по которым человек ходит в жизненном общении, он неизбежно потащит в профессию. В  некачественном виде обучение ограничивается разучиванием  улыбок и простейших манипуляций.

Ловушки "КМ".

Главная ловушка для мотиватора в "КМ" - "заигрывание в контакт": когда, втягиваясь в отношения или увлекаясь решением проблем Клиента, продавец "забывает" о цели СВОЕГО  бизнеса, о своей выгоде.  

• Он прекрасно общается с Клиентами, вот только продаж у  него мало…
• Научили их общаться с покупателями, а продавать не  умеют, - сокрушается владелец компьютерного салона, -  Клиенты к нам идут консультироваться, а к соседям покупать.
• Нет, заплатили мало, - жалуется тренер-консультант, - Но мы так интересно работали вместе, да и сейчас у них  финансовые затруднения…

В отличие от ситуации, когда Клиенту "толкнули" товар  (товар продан, а Клиент недоволен) - здесь уже  продавец начинает чувствовать себя "обманутым" (Клиент доволен, а товар не продан). А значит, результативность такой сделки сомнительна (качественный результат - помним - когда удовлетворены обе стороны).

И второе. Работа в "КМ" провоцирует очаровывать  Клиента заботой и вниманием. И Клиент, чувствуя  себя обязанным продавцу, в соответствии с "правилом  взаимного обмена" (5) - купит то, что ему НЕ НАДО. Лишь  бы не испытывать чувства вины ("….такая девушка милая,  внимательная, ну как я мог не купить!"). Когда очарование проходит, Клиент, попавшийся на удочку заботы о нем,  прозревает и испытывает недовольство, неловкость,  раздражение. И тогда, очень вероятно, что он начнет  избегать приветливых продавцов или нарабатывать способы  защиты. Распугать Клиентов, как известно, можно не только  хамством, но и доброжелательностью.

Модель дает СБОИ, если Клиент  ОТКАЗЫВАЕТСЯ вступать в коммуникацию. Причины могут быть разными. Самые распространенные - три.

"Целеустремленный Клиент". Человек пришел с твердым  намерением сделать покупку, его интересуют товар и  конкретные ответы на его вопросы, а всякого рода попытки вступить с ним в отношения представляются ему избыточными и ненужными.

"Самостоятельный или искушенный Клиент". Он блокирует интерес к себе, потому что не желает помощи в покупке или понимает - помощь эта не бескорыстна.

"Тревожный (неуверенный) Клиент". Видя повышенное внимание к своей персоне, такой Клиент волнуется, что не сможет сказать  НЕТ, опасается попасть в ловушку зависимости от чужой  услуги (когда придется платить - либо покупкой, либо  чувством вины, что не купил).

Во всех случаях Клиент:

• или блокирует интерес к себе ("я спрошу, если Вы мне  понадобитесь"),
• или отказывается от намерения вовсе (старается быстрее  покинуть отдел, не вступает вообще в контакты с разного рода агентами).

РЕКЛАМА ТОВАРА или КОНТАКТ С КЛИЕНТОМ: 

противоречия соединения стратегий

Соединим все сказанное о двух стратегиях мотивирования в  таблицу и выскажем несколько мыслей по поводу этого  соединения. 

Таблица 1. Сравнительные характеристики "ПМ" и "КМ"

Презентационная (Рекламная)  стратегия мотивирования		Коммуникативная (Контактная)  стратегия мотивирования
Продать товар	Цель	Продать товар
Рекламировать Товар (ресурсы товара)	Тактика (средства и ресурсы)	Идти на контакт с Клиентом (ресурсы коммуникации)
Рекламист "Живая реклама" товара	Функция мотиватора	Контактер, "помощник" Клиента
"Я продвигаю свой товар"	Внутренняя установка мотиватора	"Я удовлетворяю потребности Клиента"
"Старатель"	Метафора для мотиватора	"Охотник"
Носитель стереотипов по поводу товара	Клиент	Человек, имеющий в жизни потребности
Впечатление о товаре "ЭТО мне интересно"	Что мотивирует Клиента	(Взаимный) интерес "Я ему интересен" и / или "Он мне интересен"
"Он знает толк в этом товаре"	Точка доверия к мотиватору	"Он готов мне помогать"
Прямое воздействие Убеждение	Коммуникация	Присоединение и ведение
Коррекция стереотипов по поводу товара	Содержание процесса	Встраивание товара в систему потребностей Клиента
"Утрата" Клиента (увлеченность товаром)	Главная ловушка для мотиватора	"Утрата" товара  (увлеченность Клиентом)
Очарованность  товаром	Главная ловушка для Клиента	Очарованность контактером (чувство благодарности или чувство вины)

МЫСЛЬ 1. Эти две стратегии наиболее распространены в  практике продавцов и в практике обучения. Причем,   часто в режиме "ИЛИ": или продавца ориентируют на сбыт,  или ориентируют на Клиента. И тогда в конкретной  ситуации возможны следующие варианты.

Вариант А.. Продавец "ПОПАЛ" в ожидания Клиента: тому, кто ждет рекламы - дал рекламу; нуждающемуся в помощи - протянул руку. Отлично, движение к цели  (продаже) началось.

Вариант Б. Продавец "НЕ ПОПАЛ" в ожидания Клиента - движение к сделке блокируется.

Пример 1. Продавец рассказывает о своем замечательном товаре, а Клиент ну никак не  впечатляется! И не факт, что впечатлится, потому  что не просил и не заказывал презентацию. Может,  сначала "получить разрешение" на ее проведение:  установить контакт, выяснить потребности - а там, глядишь, Клиент и заинтересуется: "Ну-ка, любопытно, покажите, расскажите…"

Пример 2. Приходит "свой", целевой Клиент,  готовый впечатляться товаром:

- У вас есть принтеры с функцией фотопечати?

- О, я вижу Вы профессионал, приятно с таким общаться. Вам для каких целей нужен принтер?

- Какие у вас есть принтеры?

- Я рада Вам помочь, Вы расскажите, что Вас интересует?

- Какие есть-то?!

Разговор слепого с глухим. Клиент просит ТОЛЬКО информации (при этом он еще и портмоне в руках держит), не надо с ним играть в игру "Я хочу тебе понравиться", ему не нужна коммуникация, ему нужна реклама.

И в том, и в другом случае продавец ошибается с выбором  стратегии. Это происходит потому, что он а)   не умеет тестировать ситуацию и (или) б) владеет  приемами только одного типа. Его ТАК научили. Здесь  обычно возникает возражение: "Так это ПЛОХО научили. А  ХОРОШО - это когда научили И сбыту, И коммуникации -  вот тогда он не будет ошибаться".

МЫСЛЬ 2. Вроде бы все правильно. Действительно, когда речь идет о мотивировании людей (здесь полезно  перечитать наше рабочее определение), ошибкой будет ставить между коммуникацией и рекламой союз ИЛИ. Установление  контакта с Клиентом и презентация товара - ДВЕ СТОРОНЫ ОДНОЙ МЕДАЛИ мотивирования, одной медали продажи. Поэтому  будем учить "крутить медаль", работать не в режиме "ИЛИ",  а в режиме "И".

МЫСЛЬ 3. Это красиво в теории. Только  почему-то в реальной практике реального продавца   работа в режиме "И" плохо получается. Две стратегии, вместо того, чтобы дополнять друг друга, входят в противоречие.

"Девушка, милая, скажите правду, эти пельмени вкусные?",  а девушка точно знает, что они несъедобные - вчера сама  пробовала. Если ее установка - удовлетвори потребность Клиента! - она говорит правду, Клиент доволен, товар не продан. Если - продай товар! - она говорит  неправду, товар продан, Клиент потерян.

МЫСЛЬ 4. А еще в реальной практике Клиент часто не доставляет продавцу удовольствия ни презентовать свой товар, ни вступить с ним в контакт (см.  ловушки "КМ"). Клиент продавца просто игнорирует.   Причем, ситуации такие множатся. Лет 10 - 12 назад   доброжелательный продавец казался среднему российскому   покупателю сам по себе достойным внимания, почти экзотикой. Но времена меняются, рынок учит всех. И  чем обученней продавцы - тем опытней и осторожней Клиенты.

В этом случае, как правило, и у продавца-рекламиста,  и у продавца-коммуникатора образуется тупик. Он либо продолжает свою тактику, но, как известно, нет лучшего способа получить обратный эффект де-мотивации, как начать вовлекать кого-то ПРОТИВ его воли. Либо продавец  отступает, считая Клиента потерянным. Хорошо еще, если не "обижается" - ну, надо же какой Клиент  неправильный попался! Ни в одну из его схем не укладывается.

МЫСЛЬ 5. Любимая идея многих тренеров: "Продажи  дело сложное. Обученный продавец должен быть специалистом по маркетингу, психологом, профессиональным  коммуникатором, а еще грамотным рекламистом, а  еще…..". И начинается изучение типов и подтипов,  глазодвигательных реакций и жестов, видов, способов   презентаций, и т.д. и т.п. (В одной популярной  книжке о продажах автор статьи насчитала 3 типа клиентов  по одному параметру, 3 по другому, 10 по третьему, 21 по четвертому). Потом продавец, обученный до зубов и вооруженный необыкновенными байками про свой товар,   встречается с покупателем, который вежливо (или не очень) говорит ему - не мешайте, я сам. Пауза.

Любимая идея руководителей, владельцев бизнеса: "Мне не  нужно, чтобы продавец был психологом, мне нужно, чтобы он  продавал. Научите их качественно и быстро".

Итак, ПРОТИВОРЕЧИЯ, возникающие из попытки соединения  стратегий.

Противоречие 1. Стратегии надо соединить и нельзя  соединить (не соединяются).

Противоречие 2. Чтобы запустить эти стратегии, к  Клиенту надо обратиться и обратиться к нему нельзя (не позволяет).

Противоречие 3. Учить продавца надо долго и учить долго нельзя.

Попробуем их разрешить.

ПРОДОЛЖЕНИЕ