Следует сразу оговориться, что не все продавцы имеют проблему обсуждения цены продукта. Если политикой Вашей фирмы предполагается бить конкурентов ценой, т. е. быть "дешевой" компанией, диалог продавец - покупатель на данном этапе будет выглядеть примерно следующим образом.
Продавец: "Я искренне рекомендую купить у нас этот продукт г - н Иванов. Мы используем тоже сырье и оборудование, что и наши конкуренты и те же методы работы. Единственное чем мы отличаемся от остальных, так это нашей ценовой политикой, иными словами мы применяем самые низкие нормы прибыли. Поэтому мы на 7 % дешевле остальных". В данном диалоге у продавца есть только одна проблема, - чтобы покупатель не связал низкую цену с низким качеством продукта или услуги. В этом случае цена будет играть противоположную интересам продавца роль и не будет иметь решающую силу при принятии решения.
Обсуждение цены продукта при диалоге купли - продажи всегда связано с различием во взглядах на ценность этого продукта продавца и покупателя. Отсюда следует каноническое правило: никогда не оставляйте покупателя один на один с принятием решения по уравнению цена = потребительские свойства продукта. Иными словами в Вашем диалоге купли - продажи всегда должно присутствовать объяснение цены и как она связана с увеличением потребительских качеств продукта (услуги). Данное объяснение не всегда легко дать. Если цена может быть довольно просто выражена количественно, то потребительские свойства не всегда поддаются количественному или качественному выражению.
Все высказанные выше положения в определенной мере объясняют, почему на вопрос конкретному продавцу "почему Вы не смогли продать данный товар?" часто слышится сакраментальный ответ: "высокая цена". Но это лишь самоизвинение. На самом деле продавец просто не смог доказать покупателю ценность своего продукта в увязке с ценой.
В этой связи возникает вопрос, на каком этапе диалога купли - продажи следует упоминать цену: в начале, в конце, или где - то по середине. Золотого правила при ответе на этот вопрос не существует и мы покажем это далее в приводимых примерах. Однако, если цена продукта высока, ее лучше упомянуть в начале разговора. Не следует исключать ситуацию, что после упоминания цены покупатель захочет взорвать ситуацию:
К (клиент): Я спрашиваю о реальной цене. То что Вы называете ценой - просто грабеж среди бела дня!
П (продавец): Я предлагаю вернуться к вопросу цены чуть позже, г - н Иванов. Давайте сначала посмотрим на преимущества нашего продукта и то что он может делать для Вас.
Или можно пойти на шаг дальше:
П: Если Вы больше всего волнуетесь о цене г - н Иванов, Вы можете принять неверное решение, ведь цена не всегда определяет качество и мы оба отлично это знаем. Поэтому я предлагаю сначала посмотреть на то, что данный продукт предлагает Вам, а затем перейти к обсуждению цены.
В этой ситуации продавец пытается снизить агрессивность клиента и его уверенность как покупателя.
Рассмотрим ситуацию диалога обсуждения цены в случае фирмы, имеющей в своей ценовой политике скидки от объема заказа или времени выдачи заказа. Мы опять имеем агрессивного клиента, желающего как можно быстрее получить цену продукта.
К: Да, да я слышал все это. Скажите лучше, сколько стоит этот продукт.
П: В этом наше преимущество г - н Иванов. Объем Вашего заказа влияет на цену. Сколько Вам нужно нашего продукта в год и каковы размеры поставляемых партий в течение года.
К: Нам нужно примерно 30 тон в год. А то, что получите ли Вы наш заказ или нет, зависит от цены.
П: При таком большом заказе, 30 тоннах в год, даже небольшие различия в качестве продукта и уровне технического обслуживания важны. Давайте рассмотрим сначала достоинства нашего продукта, а затем договоримся о лучшей цене для заказа в 30 тонн.
В данной ситуации продавец опять держит диалог под контролем, а это главное.
В некоторых случаях, если клиент слишком настаивает, целесообразно выдать ему диапазон цены.
К: Ну хорошо, и все - таки, какова цена Вашего продукта?
П: Между 3.30 и 3.90 рубля за 1000. Но я смогу дать Вам более точный ответ, если Вы скажете, сколько штук Вам надо, и каков объем поставляемой партии.
Теперь рассмотрим более сложную ситуацию - продажа более дорогого продукта, чем у конкурентов агрессивному клиенту, требующего цену немедленно и в начале разговора:
К: Я уже читал информацию о различных печатных машинах. Сколько стоит Ваша?
П: Наша печатная машина на 500 долларов дороже чем любая другая модель на рынке. Нам потребуется около 10 минут для того, чтобы убедиться, что, несмотря на более высокую цену это самая лучшая для Вас инвестиция. Могу ли я узнать у Вас, сколько Ваша текущая печатная машина работала без поломок?
К: (увеличивает срок в тактических целях): год, может быть два года. Вы что, хотите сказать, что Ваша более надежна?
П: Нет г - н Иванов, она менее надежна.
К: ???
П: Просто я хотел бы подчеркнуть, что Вы все равно будете менять печатную машину каждые два года, иначе у Вас возрастут трудозатраты по сравнению с конкурентами.
Учитывая это, мы переработали нашу систему гарантийного обслуживания. Во - первых, под гарантию подпадают все детали без исключения. Во - вторых, мы гарантируем реакцию на Ваш звонок в течение 2 часов и доставку другой машины, пока мы будем ремонтировать первую. Посчитайте Ваши затраты в случае стандартной гарантии по более дешевой машине и сравните с нашей гарантией: (идет сравнение цифр).
В данном случае продавец:
A. честно сообщил о более высокой цене, повысив к себе доверие покупателя;
B. он объяснил причину более высокой цены;
C. он трансформировал более высокую цену в преимущества для покупателя;
D. он еще раз подтвердил доверие к себе, косвенно дав сигнал покупателю, что надежность - понятие относительное, если не подкреплено качеством технического обслуживания.
Бывают однако, случаи, когда покупатель продолжает упорствовать:
К: 2000 долларов за эту печатную машину. Это очень дорого.
П: Очень дорого в сравнении с чем, г - н Иванов?
Данный вопрос несет в себе двойную функцию:
1. Он дает передышку продавцу в его убеждении покупателя.
2. Вопрос естественен и логичен, т. к. дает возможность выяснить, что клиент думает в действительности и с чем он сравнивает цену.
При этом не следует думать, что покупатель всегда сравнивает цену с конкурентом, и идти вперед, отвечая за него на поставленный вопрос. Здесь уместно держать паузу до последнего.
ОК, клиент все - таки сравнивает Вашу цену с ценой конкурента. Не отчаивайтесь, Вы еще ничего не потеряли! Продолжайте зондировать условия доставки, обслуживания у конкурента и т. д.
Некоторые покупатели отрицательно воспринимают сравнение с конкурентами на данном этапе, ибо это слишком "тяжелый" информационный поток для них.
Альтернативный подход в данном случае:
К: Это Ваша цена? Слишком дорого.
П: Какова на Ваш взгляд справедливая цена данного продукта?
К: Вы просите 3 рубля за 1000 штук, я считаю, что 2 рублей достаточно. Да и Ваши конкуренты дают меньше.
П: Если это действительно так, то я хотел бы поздравить Вас. Я еще никогда не слышал о такой низкой цене при объемах, которые мы обсуждаем. Может быть, Вас не так информировали, или условия поставки другие. Не могли бы Вы показать мне инвойсы наших конкурентов?
Это рискованный шаг. Клиент может взорваться.
К: Вы что, не верите мне. В конце концов, я не намерен показывать Вам инвойсы Ваших конкурентов.
П: Я ни в коем случае не сомневаюсь в Ваших словах. Просто наша фирма гордится своей репутацией организации, стоящей на страже интересов клиентов. Но как я могу быть уверен в этом, выполняя свою работу, если Вы не даете мне исходную информацию для сравнения.
В данной ситуации продавец перебросил шар на сторону покупателя. Если покупатель блефует, то ему будет сложно выбираться из ситуации. Если нет, для продавца настал хороший момент аргументировать более высокую цену по сравнению с конкурентами.
В некоторых случаях покупатель для снижения цены инициирует сравнение:
К: Я рад, что Вы мне показали Вашу продукцию. Теперь позвольте мне показать Вам аналогичную продукцию другой фирмы, которая стоит на Х рублей дешевле. Вот скажите, в чем разница?
Стратегической ошибкой продавца здесь будет поиск сравнительного ответа на провокацию клиента. Вместо этого согласитесь с клиентом.
П: Вы знаете г - н Иванов, я то же не вижу разницы.
К: ???
П: Но я знаю одно с уверенностью. Я знаю, что будет с нашей продукцией через Х лет. Это то, что я знаю. Чего я не знаю, что будет с продуктом другой фирмы через Х лет.
Во всех приведенных выше примерах есть одно общее. Борьба продавца с клиентом при прессинге последнего. И здесь главное находчивость продавца в его умении быстро, сдержанно и главное обоснованно сдержать прессинг клиента. Запомните золотое правило продажи: ни в коем случае не сдавайте цену с первой попытки покупателя сбить цену. Более того, не стремитесь сходу говорить о скидках, держите эту информацию до тех пор, пока покупатель сам не спросит о них, или не даст явного сигнала, что не удовлетворен ценой в принципе. Если Вы будете давать слабость уже в начале диалога купли-продажи, Ваши постоянные клиенты немедленно уловят это и будут постоянно эксплуатировать эту слабость в сбивании цены.
И, наконец, если Вы сдаете цену, требуйте что - либо взамен, например немедленного оформления заказа, акта купли продажи и т. д.
П: Окей, г - н Иванов, я понимаю Вашу позицию. В принципе, мы не идем на понижение цены, но если я согласую это понижение со своим руководителем, готовы ли Вы оформить и оплатить заказ прямо сейчас?
Покупатель может попытаться уйти от ответственности за данное решение. Чаще всего это делается для спекуляций на территории конкурента. Фраза строится следующим образом:
К: Ваши конкуренты дают нам цену за данный продукт. Могли бы Вы сделать нам лучшее предложение?
Наша рекомендация - если Вы идете на снижение цены, ни в коем случае не отпускайте клиента. Дайте ему понять, что Вы серьезны в своих намерениях, если он тоже серьезен в своих намерениях.
В заключение примерная схема обсуждения цены:
Шаг первый: Предложение цены.
Шаг второй: Реакция клиента - слишком дорого.
Шаг третий: Реакция продавца - слишком дорого в сравнении с чем?
Вариант А - Раньше было дешевле. Реакция продавца - объяснить, почему произошли ценовые изменения.
Вариант Б - Вы берете слишком много прибыли. Реакция продавца - объяснить, куда идет эта прибыль с упором на интересы клиента.
Вариант В - Мы лучше это сделаем сами. Реакция продавца - объяснить, почему его фирма сделает это лучше.
Вариант Г (самый тяжелый) - У конкурентов дешевле.
Шаг четвертый: Реакция продавца - Какую цену Вы имеете в виду?
Вариант Г1. Покупатель - Нет я хочу Вашу цену.
Продавец - Но я не могу ничего сказать Вам без исходной информации о : Покупатель - Тогда я ухожу (игра нервов, возможная потеря заказа), или предоставление информации, продолжение дискуссии о цене.
Вариант Г2 Покупатель - Ваши конкуренты дают мне цену...
Продавец - попытка объяснить, почему его цена Выше, или корректное сомнение в словах покупателя и запрос на предоставление письменных документов (инвойсов) с последующим обоснованием необходимости поддержания репутации фирмы. Продолжение дискуссии о цене.
Шаг пятый: Если покупатель не согласен с ценой обсуждение возможности скидки. Немедленное условие - оформление заказа. Если "Да" - оформление сделки, если "Нет" - лучше потеря заказа.
Мы привели обобщенную схему обсуждения цены. Не все естественно может уложиться в эту схему. Но истина в другом. Какую бы тактику не применял продавец в диалоге купли продажи, на выходе этого диалога должна быть справедливая цена, справедливая с точки зрения расширения рынка, разработки новых продуктов и услуг, поддержания достойного уровня жизни работников, включая и самого продавца. Бизнес не основан на благотворительности и за любой коммерческой сделкой стоят конкретные затраты прошлых периодов и планы на будущее.
