Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые покупки большое внимание оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Филип Котлер. «Основы маркетинга»

В начале 90-х годов мне в руки попала книга, замечательного американского экономиста, популяризатора новых экономических течений Пола Хейне «Экономический образ мышления». Больше всего поразило меня сравнение субъектов экономического развития с ситуацией на автотрассе, по которой движутся различные автомобили. Всех водителей, независимо от направления и скорости движения и того, какой машиной они управляют, малолитражкой или многотонным самосвалом, объединяет одно желание - добраться до пункта назначения и при этом не попасть в аварию. Другими словами, все предприниматели хотят достигнуть поставленной цели без ущерба для себя. Как дорожное движение подчинено всемирным законам физики: тяготения, инерции и т.д., а также регламентировано правилами дорожного движения, так и экономическое развитие подчиняется объективным законам экономики и регулируется законодательно.
Вспомнил я об этой книге в связи, с развернувшейся в прессе новой волной дискуссий, связанных с приходом на российский рынок гигантов импортных сетевых супермаркетов.
Осваивающие российский рынок западные сети являются конкурентами для наших стремительно развивающихся, и в первую очередь московских, розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода: ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете все равно будет выбирать покупатель — что и кого покупать.
Маркетинговые исследования зарубежных фирм начинаются не только с выбора места строительства, но и в первую очередь, с изучения политической ситуации в стране, тенденций к ее изменению. Крупные западные розничные сети валом бы хлынули в Россию, будь они уверены в завтрашнем дне. Их не остановила бы даже низкая покупательская способность населения. Но пока история нашего развития преподносит сюрпризы образца августа 1998 года, а экономический курс страны во многом зависит от политической ориентации каждого нового руководителя, ничего, кроме эксперимента с созданием западной сети, мы не увидим. Так что причин опасаться широкомасштабного наступления западных розничных сетей у нас пока нет.
Низкая покупательная способность нашего населения в настоящий момент играет в некотором смысле на руку отечественным сетевикам, так как сдерживает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на продаже своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны, их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условии сохранения стабильности в стране и постоянного роста доходов населения эта стратегия интернационализации может дать ощутимую отдачу.
Стратегией интернационализации называется планомерное и систематическое освоение зарубежных рынков. Использование этой стратегии связано с множеством причин: это стагнация уже освоенных рынков, ужесточение конкуренции, более полная загрузка производственных мощностей и т.д. Однако, несмотря на преимущества, которые сулит работа на иностранном рынке, возникает и ряд проблем, таких как учет специфики рынка, сложность с управлением, необходимость координации действий.
Все вышесказанное является прелюдией к разговору о проведении маркетинговых исследований, связанных с открытием магазинов. Нельзя однозначно заявлять, тем более в России при ее многоукладности, о преимуществе магазинов какого-либо определенного формата или даже сетей. Так, что, на наш век существование разнокалиберные магазинов, магазинчиков, лавочек и палаточек обеспечено, по крайней мере, еще до тех пор, пока не будут решены многие социальные и экономические проблемы, такие как дороги, благосостояние населения, и не поменяется менталитет покупателя...
Итак, наконец, принято решение о строительстве магазина. Что дальше? Нужно искать фирму, способную провести маркетинговое исследование, в ходе которого заказчик получит исчерпывающие ответы на вопросы, связанные с открытием и функционированием магазина. Тщательное изучение социально-демографического состава будущих покупателей, исследование их потребностей, доступность планируемого объекта, возможности и расположение конкурентов - вот далеко не полный перечень вопросов решаемых при проведении маркетинговых исследований. К этим вопросам следует относиться предельно серьезно еще и потому, что это штучный, эксклюзивный товар, требующий дальнейшего сопровождения и оперативного внесения дополнительных корректировок, необходимость в которых будет периодически возникать при изменении внешних факторов. Обычно фирмы, которые занимаются маркетинговыми работами подобного рода, после подписания акта о приемке работ не несут ответственности за проведенную работу, в связи, с чем возникают вопросы определения критериев качества проведенных маркетинговых исследований.
Что требуется от заказчика для того, чтобы маркетологи смогли начать работу? Нужно максимально подробно сформулировать задачу и предоставить все исходные данные, т.е. предполагаемое размещение объекта, его тип и формат, эскизы, чертежи предполагаемого здания, сроки строительства и дату сдачи объекта в эксплуатацию. Можно также присовокупить и пожелания относительно оформления здания, расположения парковки и т д.
В начале проведения маркетинговых работ исследователи должны осуществить рекогносцировку местности, составить карты и схемы расположения объекта, нанести остановки общественного транспорта, определить пешеходные маршруты. Далее, определяется зона обслуживания и доступность объекта. Зоной обслуживания называется условная территория, входящая в сферу экономических интересов магазина. В эту зону попадают жилые массивы, находящиеся в непосредственной близости от магазина, остановки общественного транспорта, производственные и иные объекты, где работают потенциальные покупатели.
Расстояния до жилых массивов не должны превышать 200-300 метров. Если удаление больше, то по дороге целесообразно установить палатки, своеобразную внешнюю секцию магазина для торговли товарами первой необходимости: это дает возможность приблизить покупателя к магазину, а некоторые из покупателей, сделав покупку, захотят дополнить ее в магазине, ведь идти осталось совсем немного. Зона обслуживания - понятие не только географическое, в него входит совокупность всего комплекса товаров и услуг, которые может получить посетитель.
В Москве и других крупных городах, основной вид транспорта - метро, поэтому привязки к ближайшим станциям метро нужно сделать обязательно. При этом необходимо учитывать не только пассажиропоток, но и его распределение по времени, это необходимо при определении пиковых нагрузок на магазин, особенно, если он расположен в спальном районе. В районах новостроек, а также в городах, где метро нет, транспортные функции возложены на наземный маршрутный транспорт. В хорошее исследование будут включены не только номера маршрутов с указанием конечных пунктов, но и сведения о численности и составе населения пунктов, находящихся по маршруту следования транспорта, наличия в них конкурентов. Будет дано заключение о целесообразности привлечения жителей этих пунктов и пользующихся маршрутными транспортными средствами в зону обслуживания магазина.
Прочие транспортные потоки, железнодорожный, водный и авиационный, также должны приниматься во внимание в каждом конкретном случае, что обеспечит хорошее продвижение определенных групп товаров. В эту группу могут входить как товары для отдыха, так и продукты питания быстрого приготовления, которые удобно брать с собой в дорогу.
Расширение парка легковых автомобилей не могло не внести коррективы в работу объектов торговли. Изменились требования, предъявляемые владельцами автомобилей к предприятиям торговли. А так как автомобилисты, в большинстве своем относятся к наиболее состоятельной части населения, то игнорировать их требования было бы неразумно. Наличие автомобиля позволяет закупить и увезти большее количество товара, что выгодно для магазина. Следовательно, привлечь такого покупателя можно, предоставив ему удобный подъезд, бесплатную охраняемую стоянку и возможность подвезти тележку с покупками к машине. Проводимое маркетинговое исследование должно изучить интенсивность движение по прилегающим к магазину дорогам и определить количество мест, необходимых для парковки.
Источником получения статистически данных для анализа является опрос населения. Причем в целях получения более полной информации и большего охвата респондентов опрос должен проводиться в различных местах: на работе, дома, на улице, в магазине, на отдыхе. Желательно проводить анкетирование на протяжении длительного периода времени, как в рабочие, так и в выходные дни. Это делается для того, чтобы иметь более полный социально-демографический портрет покупателя и более полно отразить его запросы и исключить влияние случайных факторов, например, погоды. Представим, что опрос проводился только в магазинах, расположенных в непосредственной близости от объекта исследования. С одной стороны, это может быть объяснено тем, что посетители этих магазинов являются вашими потенциальными покупателями, но в этом случае мы не учтем мнение тех, кто пользуется другими магазинами или, не находя нужный товар, совершает покупки за пределами города. Так же может быть искажен и сам портрет покупателя. Предположим, что опрос проводился в магазине детских товаров, большинство посетителей которого временно безработные молодые мамы с детьми. Разве на основании полученных в результате такого опроса данных можно судить о социально-демографической ситуации в районе? Само собой следует, что проводить опросы следует по всей предполагаемой зоне обслуживания магазина, а не только в одной произвольно выбранной части. Составление анкет - это очень сложный этап работы, ведь по результатам анкетирования можно будет дать ответы на вопросы, представляющие первостепенный интерес для хозяев строящегося магазина: кто покупает? что покупают? где покупают? когда покупают?
Данные анкет суммируются, обрабатываются в зависимости от сложности различными маркетинговыми программами, хотя в большинстве случаев можно использовать обычный Excel из пакета Microsoft Office. Данные представляются в виде таблиц и для большей наглядности различными диаграммами. Первое и самое значимое для исследования - это определение покупателей по половому признаку. Ответ о половом составе покупателей дает диаграмма на рис.1.

Зная соотношение мужчин и женщин можно сделать самые общие выводы о соотношении товаров мужского и женского ассортимента. Чтобы картина была более ясной, определяется возрастной состав покупателей. (Рис.2)
Теперь уже можно делать выводы о преобладании одних товарных групп над другими, так как разные возрастные категории покупателей ориентируются на разный товар. Например, молодежь предпочитает спортивную обувь, а старшее поколение выбирает классическую.

Очень важно знать материальное и социальное положение своих потенциальных покупателей. Причем материальное положение рекомендуется определять для семей, не разбивая на мужчин и женщин (рис.3), в то время как распределение по роду занятий (рис. 4), образованию (рис. 5) индивидуально для каждого человека.

Определив, таким образом, социально-демографический портрет покупателя, можно с большой долей вероятности сформировать ассортимент магазина, отвечающий запросам покупателя, характерного для выбранной зоны обслуживания, а следовательно уникальной для каждого отдельного случая.
Однако этого мало, нужно знать еще, как ваш покупатель привык тратить деньги, каким видам предприятий торговли он отдает предпочтение, какими критериями пользуется при выборе товаров.
Диаграммы, полученные в ходе маркетинговых работ, приведенные на рис.6, дают приблизительное представ-ление о том, как расходуется семейный бюджет.

В ходе проведения работ определяется, где в настоящее время население предпочитает совершать покупки (рис.7) и что в большей степени влияет на человека при совершении покупки (рис.8).

Нужно отметить, что привести все графики не представляется возможным не только из-за ограниченного размера журнальной статьи, но из-за того, что очень часто в результате первичного анкетирования возникает ряд вопросов, которые требуют более детальной проработки. В этом случае проводится повторное углубленное исследование.

Когда все аналитические работы завершены, маркетинговая фирма представляет материалы о том, какие товары, каких ценовых групп и в каком количестве можно будет реализовать. На этом заканчивается первый этап маркетингового обслуживания.

Александр Богданов
журнал «НТ/Торговое оборудование»