Увеличение продаж при помощи организации эффективного
стимулирования
"Стимулировать", как
уточняет словарь, значит "активизировать деятельность". Такова
задача стимулирования сбыта во все времена: оживить, активизировать
деятельность с целью продажи товара. С появлением в конце XIX века
универсамов можно отметить первые организованные акции по
стимулированию сбыта товаров.
Цели стимулирования
Стимулирование имеет
многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими
целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трех видов.
Потребитель -
составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на
него. Великое разнообразие мероприятий по стимулированию разработано
только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить
потребителя. Это привилегированная публика, поскольку все остальные
лишь посредники, с помощью которых воздействуют на потребителя.
Основными целями
стимулирования по отношению к потребителю являются:
o увеличение числа
покупателей;
o увеличение объема
покупок одним покупателем.
Торговый персонал.
Торговый персонал
осуществляет важную
функцию, которой
предприятие не имеет права пренебрегать. Продавцы нуждаются в
стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы. Целью
стимулирования по отношению к торговому персоналу является
превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в
мотивированных энтузиастов своего дела.
Торговые посредники.
Это естественное
промежуточное звено между производителем и потребителем.
Дистрибьюторы - специфическая публика, по отношению к которой
стимулирование является регулятором.
Цели могут быть
поставлены различные:
o рекомендовать
товар;
o увеличить объем
товара, поступающего в торговую сеть;
o заинтересовать
посредника в активном сбыте данной марки и т. д.
Различные типы
стимулирования
В зависимости от
поставленных целей, различается также и применяемый инструментарий.
Приемы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных
категории:
o предложения в
денежной форме (снижение цен, купоны,
боны со скидками,
вознаграждения);
o предложения в
натуральной форме (подарки покупателям,
образцы);
o предложения в
активной форме (конкурсы, игры, лотереи).
Основные инструменты
стимулирования можно сгруппировать в зависимости от целевых групп:
торговый персонал - торговые посредники - потребители.
Стимулирование в
местах продаж (предприятиях торговли) можно классифицировать
по-другому - в зависимости от их инициатора и от их воздействия на
покупателей.
o Общее
стимулирование, как правило, имеет тематический характер (годовщины,
открытия магазинов) и в целом служит активизации торговли. Это
комплекс мероприятий, который может включать одновременное снижение
цен на многочисленные товары, демонстрации товаров, дегустации,
игры. Магазины оформляются плакатами и объявлениями, устраивается
подиум. Одновременно проводится рекламная кампания в прессе
(листовки с купонами, подарки за определенный объем покупок,
конкурсы, игры).
o Селективное
стимулирование проводится вне основной экспозиции товаров.
Стимулирование этого типа проводится с использованием витрин типа
"гондола", размещения товаров на выигрышных местах или в специальном
месте (например, выставка-продажа вин). Товары, в отношении которых
проводится стимулирование, могут быть также представлены на поддонах
и тележках в торговых проходах или на пересечениях торговых рядов
магазина.
Такие мероприятия
рекламируются достаточно скромно и узнать о них можно лишь из
плакатов и рекламных планшетов.
o Индивидуальное
стимулирование обычно инициируется производителями. Товар, в
отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках
основной экспозиции. Привлекающие внимание рекламные указатели и
плакаты сообщают о продвижении какого-либо одного или нескольких
товаров. Информация о стимулировании размещается напротив отдела, в
котором продаются кон
курирующие товары.
Роль стимулирования
в жизненном цикле товара
Любая акция
стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в
зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с
фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический
характер, либо реагирующий и стратегический:
o стратегический и
реагирующий - при выведении товара на рынок и на этапе его роста;
o систематический -
после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.
Фаза выведения
товара на рынок
В период выведения
товара на рынок, его продажи тормозят три основные фактора:
o Торговый персонал
с трудом "привязывается" к новичку; торговые представители имеют
обыкновение представлять новый товар посредникам в последнюю
очередь, так как этот товар обязывает менять привычное поведение.
Следует мотивировать торговый коллектив специфическими средствами
стимулирования и предусмотреть вспомогательные средства, чтобы
убедить посредников в ценности
товара.
o Торговые
посредники часто опасаются риска, связанного с новым товаром.
Поскольку неудачи при выведении то варов на рынок многочисленны,
посредники не торопятся рекомендовать новый товар. Дистрибьютор
ценит стимулирование, так как оно дает ему некоторую гарантию
определенного объема продаж.
o Потребитель также
часто не решается на покупку нового товара. Стимулирование, побуждая
попробовать или испытать новый товар, облегчает покупателю
знакомство с ним. Такие приемы, как пробные цены, предложения
образцов, рассрочки, дополнительное количество товара за те же
деньги и т. д. содействуют старту продаж.
Фаза роста
В период роста к
стимулированию прибегают из стратегических соображений.
Как правило, это
привилегированная фаза, на которой товар получает известность и
регулярно находит новых покупателей. В течение этого периода реклама
зачастую предпочтительнее стимулирования, но к нему, тем не менее,
прибегают, чтобы быстро и эффективно отреагировать на действия
конкурентов, развивать торговую сеть и воздействовать на
определенную целевую группу.
Фаза зрелости
На этом этапе товар
хорошо известен и имеет постоянную клиентуру. Предприятие начинает
регулярно использовать технологии стимулирования; на этой стадии
реклама становится менее результативной, так как расходы на нее
слишком высоки, а прибыль от нее незначительна. Для получения
максимальной выгоды предприятие заинтересовано в широком
использовании стимулирования. Оно помогает поддерживать уровень
объема продаж, увеличивать объем покупок, совершаемых одним клиентом
и активизировать продажи в связи с различными мероприятиями
(определенные даты и праздники, новая упаковка или дизайн самого
товара).
Конец фазы зрелости
Товар начинает
залеживаться и наступает упадок продаж. В этой последней фазе все
стимулирование прекращается, чтобы дать товару исчезнуть с рынка -
если только не требуется ускорить это исчезновение в целях замены
новым товаром.
Прежде чем
организовывать стимулирование, независимо от фазы его жизненного
цикла, необходимо помнить три важнейших правила.
o Стимулирование
будет эффективным только при правильном определении этапа жизненного
цикла товара и четко сформулированных целях. Действительно,
стимулирование - это не чудодейственное средство, возвращающее
молодость устаревшему товару; многие долгое время верили, что
драматическую ситуацию с каким-либо товаром можно исправить
комплексным применением приемов стимулирования - снижения цен,
организации игр или конкурсов. Исследования доказывают ошибочность
этого мнения, а также то, что такие действия не что иное, как
лебединая песня: повторные и совмещенные мероприятия по
стимулированию сбыта товара ускоряют падение сбыта.
o Товар будет
приносить прибыль, если мероприятия стимулирования будут
кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя
воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды. Для
потребительских товаров стимулирование может длиться в среднем от
одного до двух месяцев (немного меньше для йогуртов, немного больше
для продуктов глубокой заморозки). Если частота покупки равна одному
разу в год, следует проводить кратковременное стимулирование (4-6
недель) в тот период, когда эта покупка наиболее вероятна. Например,
для автомобильных аксессуаров - перед летними отпусками.
o Мероприятия по
стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом.
Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко
к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении (в
магазине или на других товарах этой же марки). Забота о взаимосвязи
стимулирования и товара должна иметь превалирующее значение, чтобы
не испортить имидж товара неадекватными действиями.
План стимулирования
и план маркетинга
В условиях все более
активной конкуренции главной задачей любого предприятия является
расширение продаж рентабельным способом. Реклама стремится
познакомить с товаром, напомнить о нем, создать ему известность, но
она требует все больших затрат. Следовательно, необходимо
найти другие способы осуществления быстрых, эффективных и
удовлетворяющих план продаж. План маркетинга в целом определяет
стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу,
стимулирование и реализацию. Очень трудно предложить типовое
распределение финансов, обеспечивающее правильное соотношение
вложений в отдельные виды деятельности, так как оно каждый год
рассчитывается в зависимости от потребностей предприятия, вида
продукции и поставленных целей.
В качестве примера
можно схематично представить такое распределение вложений для
продуктов питания с быстрым оборотом на этапе выведения товара на
рынок:
30 % на рекламу;
30 % на коммерческие
мероприятия;
30 % на
стимулирование;
10 % на связи с
общественностью, спонсорство и т. д.
Для других товаров
на этапе роста:
50 % на коммерческие
мероприятия;
40 % на рекламу;
10 % на
стимулирование.
После определения
целей маркетинга разрабатывается план стимулирования с целью
повышения его оборота в местах продаж и план рекламы для
формирования имиджа товара. План стимулирования разрабатывается
руководителем службы стимулирования, если таковая имеется, совместно
с руководителями предприятия и службы маркетинга.
Этот план является
составной частью (разделом) плана маркетинга и обычно включает в
себя:
а) Место товара на
рынке - резюме имеющихся основных данных о товаре, рынке,
потребителях и конкуренции.
б) Цели на год -
представляется отчет о мероприятиях, проведенных в связи с товаром и
действиями конкурентов за прошедший год; анализ результатов;
освещение проблем и
обстоятельств, которые необходимо предусмотреть: определение целей
качественного характера, (например, улучшение имиджа товара с точки
зрения торговых посредников путем увеличения его оборачиваемости
определение целей количественного характера, в цифрах (например,
увеличение продаж на 20 % за период стимулирования).
в) Программа
действий - например:
Цель: увеличить
спрос в супермаркете; действия, направленные на канал распределения:
изучить рынок сбыта супермаркетов и предложить комиссионные за
поддержку и особое размещение товара; обоснование: данный товар
залеживается, в то время как торговля этого типа канала
распределения находится на подъеме.
г) Контроль действий
- контроль рентабельности рассмотренных действий заложен в виде
предварительных и последующих тестов; выбирают определенное число
торговых предприятий и анализируют продажи до, во время и после
стимулирования. д) Бюджет - каждая операция стимулирования должна
иметь свой точный бюджет; затем его вносят в общий бюджет.
е) План-график - это
графическое представление действий, которые необходимо осуществить в
течение года.
План стимулирования
имеет преимущество перед планом рекламы: акции стимулирования дают
немедленный "плюс" товару в местах продаж, побуждая потребителя к
быстрой покупке. Таким образом, увеличение продаж происходит быстро
и поддается измерению, что практически невозможно сделать при
проведении рекламы.
Любой хороший план
содержит одну или несколько простых краткосрочных акций, которые
можно быстро организовать. Итак, разработчик плана знает, что в
короткое время он может увеличить продажи, оценить воздействие
стимулирования и через несколько месяцев приступить, при
необходимости, к другим мероприятиям с приемлемым бюджетом.
Вложения в рекламу,
напротив, должны быть длительными и крупными, чтобы принести
результаты.
Параллельно
необходимо следить за тем, чтобы рассмотренные действия укрепляли
имидж товара и формировали приверженность покупателей.
|